Armando Testa: il genio torinese della pubblicità italiana

Torino, 1937. Un ragazzo di vent’anni che di giorno compone caratteri di piombo in tipografia presenta un bozzetto a un concorso per manifesti. Non c’è un prodotto in bella vista, non c’è uno slogan gridato: solo forme geometriche pure, un’astrazione che sembra uscita da una galleria d’avanguardia più che da una réclame. Il bozzetto vince. Il ragazzo si chiama Armando Testa, e la pubblicità italiana ha appena incontrato l’uomo che le insegnerà a pensare per forme.

Il committente era un’azienda di inchiostri da stampa, la ICI, e la scelta della giuria aveva una sua logica involontariamente profetica: per vendere l’inchiostro, il materiale stesso della comunicazione, aveva vinto il disegno più essenziale di tutti. Quel manifesto astratto, firmato da un apprendista senza accademia alle spalle, conteneva già tutto il metodo che sarebbe venuto dopo: togliere, togliere ancora, e lasciare sulla carta solo il segno che non si può dimenticare.

Questa è la storia di come quel metodo ha prodotto un ippopotamo blu, due coni di stoffa innamorati, un pianeta di sfere e un punto sospeso su mezza sfera. Ed è anche la storia di un’anomalia: mentre mezzo mondo imparava la pubblicità imitando Madison Avenue, a Torino un ex tipografo dimostrava che l’Italia poteva inventarsi un linguaggio tutto suo.

Il ragazzo dei caratteri di piombo

Armando Testa nasce a Torino nel 1917, in una famiglia di condizioni modeste. Niente studi d’arte, niente salotti: da ragazzo fa i mestieri che capitano, e la sera frequenta la scuola tipografica Vigliardi Paravia, dove si impara a comporre pagine con il piombo. È lì che avviene l’incontro decisivo: un insegnante, il pittore Ezio D’Errico, gli apre la porta dell’arte astratta europea. Kandinskij, il Bauhaus, la grafica svizzera: per un apprendista che maneggia caratteri tutto il giorno, scoprire che le forme pure possono essere un linguaggio completo è una rivelazione.

La tipografia, del resto, è una scuola di sintesi travestita da mestiere. Ogni carattere di piombo occupa spazio fisico, ogni riga costa tempo e materiale: chi compone impara presto che nulla può stare sulla pagina senza guadagnarselo. Testa porterà questa economia del segno in tutto quello che farà. Anni dopo la riassumerà in un principio che amava ripetere ai suoi collaboratori: fare grande il segno. Non il logo grande, come lo intenderebbe un cliente ansioso — il segno grande: un’immagine così semplice e così giusta da funzionare a qualsiasi dimensione, dal francobollo al palazzo.

La guerra interrompe tutto. Ma nel 1946, in una Torino da ricostruire, Testa apre il suo studio grafico. L’Italia che riparte ha fame di tutto, anche di immagini: e lui è pronto.

Un punto e mezza sfera

Per capire come lavorava la sua testa, basta un aperitivo. Il Punt e Mes è un vermut di Carpano il cui nome, in piemontese, significa “un punto e mezzo”: un punto di dolcezza e mezzo punto di amaro, secondo la leggenda di Borsa che ne accompagna la nascita. Nel 1960 Testa deve dargli un’immagine. Qualsiasi grafico avrebbe disegnato il bicchiere, il bancone, il momento del brindisi. Lui prende il nome alla lettera: una sfera rossa — il punto — sospesa sopra mezza sfera. Fine.

Non è un’illustrazione del prodotto: è la traduzione visiva del suo nome. Un gioco di parole diventato geometria, comprensibile in un secondo e impossibile da dimenticare. Quella sfera e mezza è ancora oggi sull’etichetta, ed è studiata nei corsi di design come uno dei vertici della grafica pubblicitaria del Novecento.

Lo stesso anno, per il digestivo Antonetto, Testa disegna un uomo stilizzato che si porta la mano allo stomaco, giocando sul contrasto tra positivo e negativo: la digestione raccontata con due campiture di colore, senza una parola di troppo. E sempre attorno a quel giro di anni arriva la consacrazione pubblica: il manifesto ufficiale delle Olimpiadi di Roma del 1960 porta la sua firma. Il ragazzo del piombo, a poco più di quarant’anni, è diventato l’immagine dell’Italia che si mostra al mondo.

C’è un filo che tiene insieme questi lavori, ed è l’esatto contrario di quello che si faceva oltreoceano. La pubblicità americana dell’epoca era densa: fotografie patinate, testi lunghi, argomentazioni. Testa sottrae. Le sue immagini non spiegano, folgorano. Sono manifesti pensati per la strada, per l’occhio distratto di chi passa in tram: mezzo secondo per entrare in testa, una vita per uscirne.

Il quarto d’ora che ipnotizzò l’Italia

Poi la strada si sposta in salotto. Nel 1957 la Rai manda in onda la prima puntata di Carosello, il programma che trasformò la pubblicità italiana in uno spettacolo serale: scenette di due minuti in cui il prodotto poteva comparire solo nella coda finale. Un vincolo assurdo, che obbligava le aziende a fare intrattenimento puro per guadagnarsi pochi secondi di réclame. Per molti pubblicitari era un incubo. Per Testa era un invito a nozze: se la pubblicità deve essere spettacolo, tanto vale inventare mondi interi.

E i mondi arrivano. Nel 1965, per il caffè Paulista di Lavazza, nascono Caballero e Carmencita: due pupazzi conici animati a passo uno, un bandito misterioso e la sua amata, sagome nere ridotte all’essenziale — un cono, un cappello, due occhi. La geometria astratta dei manifesti si era fatta personaggio, e l’Italia intera ripeteva l’invito del Caballero a Carmencita: chiudi il gas e vieni via. Un cono di stoffa era diventato un idolo nazionale.

L’anno dopo, per i televisori Philco, Testa inventa addirittura un pianeta: Papalla, abitato da esseri sferici che vivono in un futuro morbido e surreale. Ancora una volta la forma pura — la sfera, la più elementare di tutte — trasformata in creatura. E sempre in quella stagione arriva Pippo, l’ippopotamo blu dei pannolini Lines: goffo, tenero, azzurro come nessun ippopotamo è mai stato, perfetto per parlare alle madri attraverso i figli. Pippo è sopravvissuto a Carosello, ai caroselli e a diverse generazioni di genitori: è uno dei personaggi di marca più longevi della storia italiana.

Vale la pena fermarsi su cosa non c’è in queste creazioni. Non ci sono famiglie sorridenti a tavola, non ci sono massaie soddisfatte, non c’è la vita quotidiana idealizzata che dominava la pubblicità americana. Ci sono coni, sfere, ippopotami blu: mondi inventati da zero, con le regole del sogno e la precisione del compasso. Testa non chiedeva al pubblico di riconoscersi: gli chiedeva di meravigliarsi. Ed è una scommessa che pochissimi, allora come oggi, hanno il coraggio di fare.

Due uomini, due continenti, la stessa scoperta

Il confronto più istruttivo è quello con il suo omologo americano. A Chicago, Leo Burnett aveva costruito un impero inventando personaggi di marca: la tigre Tony dei cereali Kellogg’s, il Gigante Verde, il cowboy di Marlboro. Anche lui era partito da un’intuizione controcorrente — la gente ricorda i personaggi, non gli argomenti — e anche i suoi pupazzi sono sopravvissuti ai decenni.

Ma i due metodi non potrebbero essere più diversi. Burnett scavava nel folklore: cercava archetipi già sedimentati nell’immaginario americano — il cowboy, il gigante buono, l’animale totemico — e li agganciava al prodotto, convinto che ogni merce contenesse un dramma intrinseco da portare alla luce. Testa faceva il contrario: non scavava, costruiva. I suoi personaggi non venivano dal mito, venivano dalla geometria. Carmencita non esisteva in nessun immaginario prima di lui; Papalla nemmeno. Burnett trovava personaggi nel mondo, Testa inventava mondi per i suoi personaggi.

Sono le due strade maestre della costruzione di un carattere di marca, e sono aperte ancora oggi. Puoi attingere agli archetipi, con la forza (e il rischio di banalità) di ciò che è già familiare. O puoi inventare da zero, con la fatica (e il premio di unicità) di ciò che non assomiglia a niente. La pubblicità italiana, nel suo momento più alto, scelse la seconda strada. E lo fece perché alla guida c’era un grafico astratto prestato allo spettacolo, non un venditore prestato alla creatività.

La forma che non invecchia

C’è una ragione tecnica se le creazioni di Testa non sono invecchiate, ed è la stessa per cui il disegno, nel branding, spesso batte la fotografia: la fotografia inchioda un’immagine al suo tempo — i vestiti, le acconciature, la grana della pellicola — mentre il segno grafico vive fuori dal calendario. Una sfera rossa non passa mai di moda. Un ippopotamo blu non ha un’età. Le campagne fotografiche degli anni Sessanta oggi si guardano come documenti; i personaggi di Testa si guardano come personaggi.

Non è un caso che i suoi lavori siano finiti dove le réclame di solito non arrivano: nei musei. Retrospettive nelle grandi sedi espositive italiane e internazionali hanno trattato i suoi manifesti come si trattano le opere d’arte, e la distinzione tra le due cose, davanti al Punt e Mes, si fa oggettivamente difficile. Testa stesso non l’ha mai riconosciuta, quella distinzione: per lui il segno era segno, che vendesse un vermut o stesse appeso in galleria.

Quando muore, a Torino, nel 1992, l’Italia saluta non un fornitore di pubblicità ma un pezzo del proprio immaginario. I necrologi non elencano campagne: elencano personaggi, come si fa con gli autori.

Un’agenzia col suo nome sulla porta

Il lascito più concreto, intanto, continua a lavorare. Lo studio aperto nel 1946 era diventato negli anni Cinquanta un’agenzia a servizio completo, ed è cresciuto fino a diventare il più grande gruppo pubblicitario indipendente italiano: si chiama ancora Armando Testa, è rimasto in famiglia, e da Torino ha continuato a firmare campagne che gli italiani conoscono a memoria. In un settore dove le insegne storiche sono state quasi tutte assorbite dalle multinazionali della comunicazione, un’agenzia italiana indipendente che porta il nome del fondatore è un’anomalia che somiglia a una dichiarazione di intenti.

Perché il punto, alla fine, è tutto qui. La pubblicità italiana avrebbe potuto essere una filiale: importare i format americani, tradurre gli slogan, adattare le famiglie sorridenti. Per una stagione irripetibile scelse invece di essere un’invenzione — e la scelse perché un apprendista tipografo con la passione per l’astrattismo aveva dimostrato che si poteva vendere il caffè con due coni neri e un televisore con un pianeta di sfere.

Il ragazzo del 1937 aveva vinto il suo primo concorso con delle forme pure, senza prodotto e senza slogan. Ci ha messo il resto della vita a dimostrare che non era un vezzo da artista: era il modo più serio di tutti per farsi ricordare.

Trovare il segno che resta, tra i mille che passano, è il lavoro di cui ci occupiamo ogni giorno in Publilia.