Co-marketing tra attività locali: alleanze che moltiplicano

Il parrucchiere sta al numero 14, il negozio di abbigliamento al 18. Stesso marciapiede, quattro metri scarsi di distanza. Per anni si sono salutati la mattina alzando le serrande e finiva lì. Poi lei ha lasciato sul bancone di lui una pila di cartoncini — «Taglio nuovo? Da noi hai il dieci per cento sul primo capo» — e lui ha cominciato a infilarli nella busta di ogni cliente. Nessuno dei due ha speso una lira in pubblicità. Avevano solo scoperto quello che il co-marketing ripete da decenni: erano due vetrine con un pubblico solo.

La signora che il venerdì pomeriggio si fa i capelli è la stessa che il sabato mattina cerca qualcosa da mettersi. Non è una coincidenza: è la stessa persona nello stesso momento della settimana. Le mancava solo che qualcuno le parlasse del secondo negozio nel punto esatto in cui pensava già a come apparire.

Chi ha il tuo stesso cliente ma non il tuo stesso prodotto

Il principio sta in una frase, e conviene impararla a memoria. Il concorrente è chi ha il tuo cliente e il tuo prodotto. L’alleato è chi ha il tuo cliente e un prodotto diverso. Tra le due condizioni passa la distanza che separa il difendersi dal moltiplicare.

L’esercizio pratico dura mezz’ora e si fa con un foglio. Disegna la settimana — o l’anno — del tuo cliente tipo e segna tutte le attività che incontra prima e dopo di te. Un fotografo di matrimoni ci mette cinque minuti a trovare il fioraio, la pasticceria, la sarta, il ristorante del ricevimento: gente che vende alla stessa coppia senza sottrarsi un euro a vicenda. Una palestra trova il fisioterapista e il nutrizionista, uno studio commercialista trova l’avvocato del lavoro e chi costruisce siti.

Le imprese grandi fanno la stessa cosa con budget diversi. Le caffetterie a marchio Starbucks dentro le librerie Barnes & Noble esistono perché chi sfoglia libri si ferma volentieri, e chi si ferma sfoglia di più. Intel ha costruito un programma intero attorno alla scritta «Intel Inside» sui computer altrui: pagava ai produttori una quota della loro pubblicità in cambio di comparirci dentro. Il cartoncino sul bancone, con qualche zero in più.

Cinque modi di dividersi un pubblico

Il buono incrociato. Il più leggero e il più frequentato: ognuno consegna ai propri clienti un vantaggio spendibile dall’altro. Funziona a tre condizioni: che lo sconto sia vero e non ridicolo, che abbia una scadenza ravvicinata, e che ogni partner abbia un codice diverso. Senza il codice non saprai mai se il cartoncino ha lavorato o ha solo riempito una busta.

L’evento condiviso. Due o tre attività mettono insieme spazio, pubblico e spese per una sera: la degustazione dell’enoteca nel salone del negozio di arredamento, la presentazione di un libro in una bottega. Il pubblico di ciascuno entra in un locale in cui non sarebbe entrato da solo, e chi organizza eventi in negozio sa che la parte difficile non è la serata: è avere qualcuno da invitare. In due, le liste si sommano.

La vetrina ospite. Uno spazio fisico prestato: la ceramista che espone tre pezzi dal fioraio, il torrefattore che lascia il proprio sacco sul bancone della gastronomia. Costo zero, effetto doppio — il prodotto ospite incuriosisce, e chi lo ospita sembra un posto dove succedono cose.

Il pacchetto congiunto. Il più impegnativo, perché tocca i soldi. Due o più attività costruiscono un’offerta unica a prezzo unico: il pacchetto sposi, il weekend con pernottamento e visita guidata, la ristrutturazione che mette insieme imbianchino, falegname ed elettricista. Vende bene perché toglie fatica al cliente, che comprando una cosa sola risolve un problema intero.

I contenuti a quattro mani. Il servizio fotografico fatto insieme e usato da entrambi, il video girato in due botteghe, la newsletter in cui ciascuno racconta l’altro ai propri iscritti. Attenzione a una cosa sola, e non è un dettaglio burocratico: gli indirizzi email non si scambiano. Ognuno scrive ai propri contatti parlando del partner. Il risultato è lo stesso, la differenza è che uno dei due modi è legale.

Un’alleanza sbagliata si attacca addosso

Qui sta il rischio che quasi nessuno mette in conto. Quando consegni al tuo cliente il nome di un altro, gli stai prestando la tua reputazione. Se quello lo tratta male, il cliente non pensa «che sfortuna»: pensa che ce l’abbia mandato tu. La fiducia si trasferisce in entrambe le direzioni, e viaggia più veloce quando è cattiva.

Il criterio di selezione, di conseguenza, non è la simpatia né la vicinanza: è il livello. Stessa cura, stessa fascia di prezzo, stessa idea di cosa significa rispondere al telefono. Un ristorante che lavora sulla materia prima e si allea con la cantina che tira via sui vini si è appena declassato da solo, e ha pagato per farlo.

La verifica è banale e quasi nessuno la fa: prima di firmare qualsiasi cosa, diventa cliente. Compra, prenota, fatti fare un preventivo come uno qualsiasi. Mezz’ora dall’altra parte del bancone dice più di sei caffè insieme.

L’accordo sta in una pagina, e va scritto prima

Le alleanze tra vicini muoiono quasi sempre per lo stesso motivo: nascono da una stretta di mano tra persone che si stimano e si fermano al primo malinteso sui soldi. Il rimedio è una pagina scritta, non un contratto da notaio. Chi produce cosa, chi paga cosa, chi tiene i materiali, quanto dura la prova — tre mesi bastano — e come ci si saluta se non funziona.

Poi la parte che decide tutto: come si misura. Un codice per ogni partner, una domanda alla cassa, un modulo con la voce «chi ti manda». Vale la stessa regola di un referral program: se non lo conti non esiste, e quello che non esiste diventa presto una discussione su chi porta più clienti all’altro.

Capiterà comunque che il conto sia sbilanciato: tu gli mandi quaranta persone, lui te ne manda tre. Non è un tradimento, è un dato. Vuol dire che i due pubblici hanno velocità diverse e che la forma va cambiata — magari da buono incrociato a evento condiviso, dove il vantaggio si divide sul posto.

La via lunga: mettere in comune la strada

C’è una versione più ambiziosa, ed è la più difficile da tenere in piedi: il consorzio di via, il comitato di quartiere, quello che in Italia si è diffuso sotto l’etichetta di centro commerciale naturale. Un gruppo di attività che smette di ragionare come somma di insegne e comincia a comportarsi come un unico luogo: orari coordinati, illuminazione condivisa, un evento all’anno con un nome proprio, una mappa che dice al visitatore che lì dentro c’è tutto.

È la risposta più solida che una via commerciale possa dare ai grandi player digitali, perché competere con i colossi online da soli è aritmeticamente perso, mentre una strada messa bene offre qualcosa che nessun magazzino remoto può spedire: un pomeriggio. Ed è anche la più faticosa, perché comporta assemblee, quote, e il vicino che non paga mai la sua parte ma partecipa volentieri alla foto.

Domande frequenti

Quanto costa avviare un’iniziativa di co-marketing?

In denaro quasi nulla: la stampa di qualche centinaio di cartoncini, al massimo una spesa condivisa per un evento. Il costo vero è di tempo, ed è la ragione per cui molte alleanze si spengono dopo il primo entusiasmo. Meglio una sola azione portata avanti per sei mesi che cinque idee annunciate e mai partite.

Come si dividono i ricavi di un pacchetto congiunto?

La soluzione più pulita è che ciascuno fatturi la propria parte al cliente, così nessuno anticipa nulla per l’altro. Se invece incassa uno solo, va messo per iscritto quando gira la quota e chi si fa carico dello sconto. È l’unico punto in cui l’informalità produce sempre danni.

Con quanti partner conviene lavorare?

Uno o due alla volta, fatti bene. Le reti larghe di venti attività che si scambiano volantini producono un rumore di fondo che nessun cliente decodifica, e in cui nessuno si sente responsabile del risultato.

Il cartoncino sul bancone del parrucchiere non è ancora un consorzio, non è una strategia e non comparirà in nessun caso di studio. È però la prima volta che due vetrine della stessa via si sono guardate da fuori, dalla parte di chi passa. Quel punto di vista, una volta preso, non si perde più.

Costruire alleanze che reggano anche dopo il primo entusiasmo è una delle cose su cui ci troviamo a lavorare più spesso in Publilia.