Il Marlboro Man: costruire un mito (e le sue ombre)

Primavera 1992, assemblea annuale degli azionisti Philip Morris. Tra il pubblico chiede la parola un uomo scavato dalla malattia: si chiama Wayne McLaren, ex cavallerizzo da rodeo e stuntman, e nel 1976 ha prestato il volto a materiale promozionale della campagna Marlboro. Ha un cancro ai polmoni in fase terminale. Chiede all’azienda una cosa sola: limitare volontariamente la propria pubblicità. Quel giorno, davanti al consiglio di amministrazione, un Marlboro Man in carne e ossa si presentò al mito che aveva contribuito a costruire — e il mito non seppe cosa rispondergli.

Per capire come si arriva a quella sala bisogna riavvolgere il nastro di quasi settant’anni. Perché la storia del Marlboro Man non comincia con un cowboy. Comincia, ed è il dettaglio più ironico di tutta la vicenda, con un rossetto.

Mild as May: la sigaretta nata per le donne

Quando Philip Morris lancia Marlboro sul mercato americano, nel 1924, il posizionamento è l’esatto contrario di quello che il mondo conoscerà: una sigaretta elegante, mite, pensata per il pubblico femminile. Lo slogan dice tutto: Mild as May, dolce come maggio. Il filtro — dettaglio allora percepito come vezzo da signore — viene proposto anche con la punta color avorio e poi rossa, la cosiddetta “beauty tip”, perché le tracce di rossetto non si vedessero sulla carta.

Per trent’anni Marlboro resta questo: una marca di nicchia, raffinata e marginale. Poi, all’inizio degli anni Cinquanta, il terreno si muove. Nel 1952 il Reader’s Digest pubblica “Cancer by the Carton”, uno degli articoli che per primi portano al grande pubblico il legame tra fumo e cancro ai polmoni. I fumatori si spaventano, e il filtro — fino a quel momento un accessorio estetico — diventa improvvisamente una promessa di protezione. Le aziende del tabacco hanno un problema commerciale enorme: devono vendere sigarette col filtro a milioni di uomini convinti che il filtro sia roba da donne.

Il paradosso commerciale è perfetto. Philip Morris ha in casa la sigaretta giusta al momento giusto — col filtro, già pronta — ma con l’immagine più sbagliata possibile: trent’anni di pubblicità femminile pesano come una condanna. Marlboro, all’epoca, è poco più che una nota a piè di pagina nei bilanci dell’azienda, una marca dalla presenza di mercato quasi irrilevante. Serve qualcuno capace di ribaltare la percezione senza toccare il prodotto.

Il weekend di Leo Burnett

Quel qualcuno è Leo Burnett, pubblicitario di Chicago con una convinzione precisa: le marche non si vendono con gli argomenti, si vendono con gli archetipi — figure che il pubblico riconosce prima ancora di ragionarci. Nel 1954 Philip Morris gli affida il rilancio di Marlboro, e Burnett pone alla sua squadra una domanda quasi infantile: qual è l’immagine più virile che esista in America?

La risposta arriva subito: il cowboy. Non un cowboy vero, ovviamente — un’idea di cowboy: l’uomo solo nella natura, che non deve rendere conto a nessuno, che si accende una sigaretta come si compie un piccolo rito di libertà. Il piano iniziale prevede una galleria di figure maschili — capitani di mare, corrispondenti di guerra, sollevatori di pesi — e i primi annunci mostrano uomini dall’aria vissuta con un tatuaggio sul dorso della mano, a suggerire un passato avventuroso. Ma il cowboy stacca tutti gli altri, e la galleria si chiude in fretta: resterà lui solo.

Nel 1955 il riposizionamento è completo: nuova confezione flip-top, filtro integrato, e il cowboy in ogni annuncio. Il risultato è tra i più citati della storia del marketing: nel giro di pochi mesi Marlboro passa da marca marginale a fenomeno commerciale, e secondo le ricostruzioni già nel 1957 ne vengono vendute oltre venti miliardi di sigarette l’anno. Nessun ingrediente del prodotto è cambiato in modo sostanziale. È cambiata la storia che il prodotto racconta — e il pubblico a cui la racconta.

Vale la pena fermarsi su un punto: Burnett non aggiunse informazioni, le tolse. Niente argomentazioni sul filtro, niente confronti col passato femminile della marca, che venne semplicemente lasciato cadere nel silenzio. Solo un uomo, un cappello, una sigaretta. La pubblicità come sottrazione.

E c’è una seconda finezza, meno citata ma decisiva: il cowboy non ha nome. Non è un testimonial, è un archetipo — e la differenza è strutturale. Un testimonial invecchia, chiede compensi crescenti, può finire su un giornale per le ragioni sbagliate. Un archetipo no: si può reincarnare in un volto nuovo ogni stagione senza che il pubblico percepisca la sostituzione, perché nessuno sta guardando la persona. Sta guardando l’idea. Burnett aveva costruito, con decenni di anticipo sul vocabolario del settore, un asset di marca a prova di tempo.

Marlboro Country, il paese che non esiste

La seconda intuizione arriva nel 1963 ed è ancora più radicale: smettere di pubblicizzare la sigaretta e cominciare a pubblicizzare un luogo. Nasce “Marlboro Country”, un Ovest mitologico fatto di canyon, mandrie e cieli infiniti, accompagnato negli spot dal tema dei Magnifici sette di Elmer Bernstein. Lo slogan invita a un viaggio, non a un acquisto: Come to where the flavor is. La sigaretta, nelle inquadrature, è quasi un pretesto.

Per rendere credibile il paese servivano abitanti credibili. L’agenzia inizia a preferire uomini veri ai modelli: il più celebre è Darrell Winfield, mandriano che lavorava davvero in un ranch del Wyoming, scoperto nel 1968 e rimasto il volto della marca per circa vent’anni. Le fotografie si scattano in ranch autentici, con luce vera e polvere vera, e i dettagli — le mani segnate, i guanti consumati, il fiato dei cavalli nel freddo — vengono trattati con la cura ossessiva di un film western. È una scelta che oggi chiameremmo casting di autenticità: il mito funziona meglio quando chi lo interpreta non sta recitando.

Poi la storia fa un regalo paradossale alla campagna. Nel 1971 entra in vigore negli Stati Uniti il divieto di pubblicità del tabacco in televisione e radio. Per le marche costruite su jingle e spot è un colpo durissimo. Per Marlboro no: un’immagine così codificata — cappello, cavallo, tramonto — funziona perfettamente su stampa e cartelloni, senza bisogno di suono né di parole. L’archetipo visivo si rivela l’asset più resistente ai cambi di scenario. Nel 1972 Marlboro diventa la sigaretta più venduta del mondo, primato che non lascerà più.

È lo stesso principio che rende potente ogni storytelling visivo ben costruito: quando l’immagine contiene già tutta la storia, il messaggio attraversa le lingue, i mercati e perfino i divieti. Il cowboy vendeva in Giappone e in Germania senza tradurre una sillaba.

C’è anche un contrappunto storico che merita una nota. Negli stessi anni in cui Burnett costruiva il suo Ovest immaginario, dall’altra parte del mestiere Bill Bernbach vendeva il Maggiolino con l’autoironia e la nuda verità della campagna Think Small. Due strade opposte — il mito contro la sincerità — entrambe entrate nei manuali. Con una differenza che il tempo avrebbe reso enorme: una vendeva un’automobile, l’altra un prodotto che uccide chi lo usa come previsto.

Quando il cowboy si ammala

Ed eccoci alle ombre, che di questa storia non sono una nota a margine: sono l’altra metà del bilancio.

Wayne McLaren, l’uomo dell’assemblea del 1992, muore nel luglio di quello stesso anno, a 51 anni, dopo aver trascorso gli ultimi mesi da attivista contro il fumo. Dal letto d’ospedale dichiara al Los Angeles Times: «Ho passato l’ultimo mese della mia vita in un incubatore, e ve lo dico: non ne vale la pena». Philip Morris arriverà a mettere in dubbio che sia mai stato un volto ufficiale della campagna; il suo lavoro promozionale per Marlboro, a metà anni Settanta, è comunque documentato.

David McLean, attore che era apparso in numerosi spot e annunci Marlboro fin dai primi anni Sessanta, muore di cancro nel 1995. L’anno dopo la vedova e il figlio fanno causa a Philip Morris per morte ingiusta: negli atti sostengono che sul set McLean dovesse fumare fino a cinque pacchetti per ciascuna ripresa, alla ricerca dell’inquadratura giusta, e che l’azienda gli regalasse stecche di Marlboro. La causa resiste per anni ai tentativi di archiviazione prima di essere respinta, ma consegna alla cronaca un’immagine difficile da dimenticare: l’uomo pagato per incarnare la libertà, incatenato al prodotto dal proprio contratto.

Eric Lawson, cowboy degli annunci a stampa alla fine degli anni Settanta, morirà di broncopneumopatia cronica ostruttiva, anche lui dopo essersi speso pubblicamente contro il fumo. Le ricostruzioni giornalistiche contano almeno quattro tra gli uomini della campagna morti per malattie legate al tabacco. Il paese immaginario aveva un tasso di mortalità molto reale.

Intanto il cerchio legale si stringe. Le cause contro i produttori di tabacco, per decenni respinte una a una, negli anni Novanta diventano una valanga: stati, ex fumatori, famiglie. Dopo il bando televisivo del 1971, il Master Settlement Agreement del 1998 — l’accordo con cui i grandi produttori si impegnano a versare oltre duecento miliardi di dollari agli stati americani — elimina anche i cartelloni: il cowboy scompare dalle strade d’America. L’Unione Europea arriverà a vietare quasi ogni forma di pubblicità del tabacco. E l’immagine, ormai patrimonio collettivo, si rivolta contro i suoi creatori: in California una campagna pubblica di prevenzione affigge la parodia più celebre della storia dei cartelloni, due cowboy al tramonto e la scritta “Bob, I’ve got emphysema” — Bob, ho l’enfisema. Il mito era diventato così universale che perfino la sua demolizione parlava la sua lingua.

Che cosa insegna un mito costruito a tavolino

Sul piano del mestiere, il Marlboro Man resta una lezione insuperata di costruzione della marca. Primo: gli archetipi battono gli argomenti. Burnett non convinse gli uomini che il filtro fosse virile; mostrò loro un uomo che non aveva bisogno di essere convinto di niente. Secondo: la coerenza moltiplica. Un solo simbolo, ripetuto per decenni senza cedere alla tentazione di cambiarlo, vale più di cento campagne brillanti e scollegate — e richiede il coraggio, raro in ogni epoca, di resistere ai comitati che ogni due anni propongono di “rinfrescare” ciò che funziona. Terzo: un’identità visiva abbastanza forte sopravvive ai canali che si chiudono. Marlboro perse la televisione nel 1971 e ne uscì più forte; una lezione che vale per chiunque oggi costruisca la propria marca su piattaforme che non controlla e che potrebbero cambiare le regole domattina.

Ma la storia insegna anche l’altra cosa, e sarebbe disonesto tacerla: la qualità del marketing e la qualità di ciò che promuove sono due variabili indipendenti. La stessa perizia può sostenere una macchina per scrivere, un’automobile o un prodotto che, usato esattamente come previsto, accorcia la vita di chi lo compra. Il caso Marlboro è studiato nelle business school e nei tribunali per la stessa identica ragione: perché ha funzionato benissimo. Nessun moralismo regge meglio di questo semplice fatto — l’efficacia non assolve, semmai aggrava. Più la leva è potente, più conta dove la si appoggia.

Chi lavora nella comunicazione porta a casa da questa vicenda una domanda più che una regola. Non “come si costruisce un mito” — quello, il cowboy lo spiega alla perfezione. Piuttosto: di che cosa risponde chi lo costruisce?

Wayne McLaren, nell’ultima primavera della sua vita, aveva scelto la sua risposta: presentarsi all’assemblea, dire come stavano le cose, chiedere meno pubblicità per il prodotto che lo stava uccidendo. Il cowboy a cavallo, nel frattempo, continuava a galoppare sui cartelloni di mezzo mondo, sempre al tramonto, sempre libero. Dei due, era quello vero l’uomo più coraggioso.

Capire come nascono i miti di marca — e che cosa li regge — è parte del lavoro che facciamo ogni giorno in Publilia.