Mad Men e la pubblicità reale: cosa c’è di vero

Una sala riunioni satura di fumo, un cliente sul piede di guerra e un creativo che sembra aver perso il tocco. Poi, all’ultimo secondo, la folgorazione: il tabacco viene tostato. It’s toasted. Il cliente è la Lucky Strike, il creativo è Don Draper, e la scena — sta nel primo episodio di Mad Men, la serie che Matthew Weiner ha dedicato a un’agenzia di Madison Avenue negli anni Sessanta — è probabilmente la lezione di pubblicità più vista nella storia della televisione. C’è solo un dettaglio che la serie si guarda bene dal dirti: quello slogan non nacque nel 1960 dalla crisi creativa di un bell’uomo tormentato. La American Tobacco lo usava dal 1917.

Quarantatré anni prima della scena. Il primo annuncio si intitolava “Do you like good toast?” e paragonava la sigaretta a una fetta di pane tostato e imburrato servita a colazione: il tabacco della Lucky Strike era essiccato col calore anziché al sole, e su questa differenza di processo — in realtà minima rispetto alla concorrenza — l’azienda costruì mezzo secolo di comunicazione.

E c’è di più. Il ragionamento che Don fa in quella scena — tutti tostano il tabacco, ma vince chi lo dice per primo — non è farina del suo sacco: è la mossa che Claude Hopkins, il padre della pubblicità “scientifica”, aveva reso celebre a inizio Novecento con la birra Schlitz. Tutte le birrerie lavavano le bottiglie col vapore; Hopkins fu il primo a raccontarlo al pubblico, e la Schlitz scalò il mercato con un processo che era lo standard del settore. La sceneggiatura prende una lezione vera di cinquant’anni prima e la mette in bocca al suo eroe come un lampo di genio.

Ecco il gioco di Mad Men, tutto in una scena: prendere pezzi veri della storia della pubblicità e cucirli addosso a un personaggio inventato. Il risultato è la più efficace porta d’ingresso pop mai costruita verso un mestiere reale. A patto di sapere dove finisce l’archivio e dove comincia il romanzo.

L’uomo che si chiamava quasi come lui

Cominciamo dal protagonista. Don Draper non è esistito, ma il suo cognome sì, e non per caso. Weiner ha riconosciuto di essersi ispirato in parte a Draper Daniels, direttore creativo alla Leo Burnett di Chicago, l’agenzia dell’uomo che inventò i personaggi di marca, definendolo “uno dei grandi del copy”. E il curriculum di Daniels sembra scritto da uno sceneggiatore: è il creativo dietro il Marlboro Man, la campagna che a metà degli anni Cinquanta prese una sigaretta col filtro percepita come femminile e la trasformò nell’icona di virilità più redditizia del secolo.

Le somiglianze non finiscono lì. Secondo la testimonianza della moglie Myra, Daniels fumava molto, ogni tanto “beveva il pranzo”, aveva un’energia fuori scala e un debole per le donne. Vi ricorda qualcuno.

Ma c’è una divergenza che dice tutto sulla differenza tra realtà e fiction. Nel 1962, all’apice della carriera e dei guadagni, Daniels lasciò la pubblicità per collaborare con l’amministrazione Kennedy — anche, raccontò, per il senso di colpa di aver venduto un prodotto che già allora si sapeva legato al cancro ai polmoni. Il vero “Don Draper” ebbe una crisi di coscienza e agì di conseguenza. Quello televisivo si versa un altro Old Fashioned. Il tormento senza redenzione fa più ascolti della redenzione vera.

Il carosello e la parola sbagliata

Se c’è una scena che ha fatto innamorare del mestiere un’intera generazione, è il finale della prima stagione. Kodak deve lanciare un proiettore di diapositive a caricatore circolare, nome di lavoro “la Ruota”. Don spegne le luci, proietta le foto della propria famiglia e parla di nostalgia: “una fitta al cuore, molto più potente del semplice ricordo”. Non è un’astronave, dice, è una macchina del tempo. E la Ruota diventa il Carousel, la giostra.

Quanto c’è di vero? Più di quanto sembri. Il proiettore esisteva davvero: il Kodak Carousel arrivò sul mercato nel 1961 e rimase in produzione per decenni, con quel nome. Il battesimo in sala riunioni è invenzione, ma la tecnica di vendita che la scena mette in scena è storia documentata: la pubblicità americana aveva capito da tempo che non si vendono le caratteristiche di un prodotto, si vendono le emozioni che il prodotto permette. Kodak, in particolare, non ha mai venduto pellicola: ha venduto ricordi, dai tempi dello slogan “You press the button, we do the rest” di fine Ottocento.

C’è però un dettaglio delizioso che pochi notano. Nel monologo, Don spiega che “nostalgia” in greco significa “il dolore di una vecchia ferita”. Non è vero. La parola fu coniata nel 1688 dal medico Johannes Hofer, unendo nostos (ritorno) e algos (dolore), per descrivere il male di casa dei mercenari svizzeri: è il dolore del ritorno impossibile, non di una ferita. Don sta romanzando l’etimologia per vendere meglio — dentro una scena che romanza la storia della pubblicità per vendere meglio. La serie mente esattamente come mentono i suoi personaggi: con eleganza, e a fin di fascino.

Sterling Cooper non esiste. I suoi incubi sì

L’agenzia della serie, la Sterling Cooper, è fittizia. Ma è circondata da nomi veri, e i nomi veri sono scelti con precisione chirurgica: Doyle Dane Bernbach, Ogilvy, Young & Rubicam. Non sono comparse. Sono l’incubo ricorrente dei protagonisti.

C’è una scena, nella prima stagione, in cui i creativi della Sterling Cooper si passano una rivista con l’annuncio “Lemon” del Maggiolino Volkswagen e lo deridono: una macchina brutta, una parola negativa come titolo, una foto piccola in un mare di bianco. Quell’annuncio era vero, ed era il seguito di “Think Small”, la campagna con cui la DDB di Bill Bernbach aveva acceso la rivoluzione creativa di Madison Avenue nel 1959 — la campagna che Advertising Age avrebbe poi eletto migliore del ventesimo secolo. I personaggi ridono del futuro che li sta per travolgere. Lo spettatore che conosce la storia sa che sta guardando dei dinosauri commentare una cometa.

È la scelta narrativa più intelligente della serie: la Sterling Cooper non rappresenta l’avanguardia degli anni Sessanta, rappresenta la vecchia guardia. Quella scuola aveva un teorico vero, Rosser Reeves dell’agenzia Ted Bates, l’uomo della unique selling proposition: trova un’unica promessa e ripetila fino allo sfinimento, come il martello che batte sul cranio nei suoi spot per l’analgesico Anacin — irritanti, dichiaratamente, perché l’irritazione si ricorda. Funzionava, e vendeva. Ma trattava lo spettatore come un bersaglio da colpire, mentre altrove qualcuno cambiava le regole. La rivoluzione creativa raccontata in controluce è quella storica: Bernbach che tratta il pubblico da persona intelligente, David Ogilvy che costruisce il mestiere su ricerca e rispetto del lettore, con titoli passati alla storia come quello della Rolls-Royce sul ticchettio dell’orologio elettrico. Il decennio in cui la pubblicità smise di essere l’arte di comprare spazio e diventò l’arte di avere idee.

Il genio solitario è la parte inventata

E qui arriviamo alla romanzatura più profonda, quella strutturale. Mad Men racconta la creatività come epifania individuale: l’uomo solo davanti alla finestra, il whisky, l’illuminazione. La storia vera degli anni Sessanta racconta l’esatto contrario.

L’innovazione decisiva di Bernbach, quella da cui discende tutto, non fu uno slogan: fu organizzativa. Mise per la prima volta copywriter e art director a lavorare in coppia, nella stessa stanza, dall’inizio del progetto — dove prima il testo veniva scritto in un reparto e “illustrato” in un altro. “Think Small” non uscì dalla testa di un genio in crisi esistenziale: uscì dal tavolo condiviso di Julian Koenig, copywriter, e Helmut Krone, art director. La coppia creativa è ancora oggi l’unità di misura di ogni agenzia del mondo, ed è l’opposto del mito del lupo solitario.

Anche i personaggi migliori della serie sono, in questo senso, dei collage. Peggy Olson, la segretaria che diventa copywriter, condensa le carriere vere di donne come Mary Wells Lawrence — cresciuta alla scuola DDB e poi fondatrice, nel 1966, di Wells Rich Greene, fino a diventare la prima donna alla guida di un’azienda quotata alla Borsa di New York. La realtà, ancora una volta, era più spettacolare della fiction: mentre la Peggy televisiva lotta per una scrivania, la sua controparte storica stava costruendo un impero.

Perché allora la serie insiste sul genio solitario? Perché il lavoro di squadra è difficile da filmare e il tormento individuale no. Un uomo che fissa la finestra con un bicchiere in mano è cinema; sei persone che litigano su un titolo per tre giorni sono un verbale di riunione. Ma chiunque abbia messo piede in un reparto creativo sa che l’idea buona quasi mai arriva nel silenzio di una stanza: arriva nel ping-pong tra due teste diverse, alla ventesima proposta scartata, quando qualcuno dice per scherzo la cosa che poi si rivela quella giusta. Il romanticismo è della televisione. Il metodo è della storia.

Perché quel decennio cambiò il mestiere per sempre

Resta la domanda di fondo: perché proprio quegli anni? Cosa avevano gli anni Sessanta per meritarsi una serie, e prima ancora una rivoluzione?

Tre cose, arrivate insieme. La televisione, che trasformò la pubblicità da testo da leggere a storia da guardare, e impose a chi scriveva annunci di imparare un linguaggio nuovo. Una generazione di consumatori più istruita e più scettica, cresciuta con abbastanza pubblicità alle spalle da riconoscerne i trucchi — e che quindi premiava chi le parlava con ironia e onestà invece che con il megafono. E una generazione di creativi figli di immigrati, ebrei, italiani, irlandesi, che le agenzie WASP dell’establishment avevano tenuto fuori dalla porta e che fondarono le proprie: fu anche una rivoluzione sociale, prima che estetica.

Il risultato fu un travaso di potere che non si è più invertito: dal reparto commerciale al reparto creativo, dalla quantità di spazio comprato alla qualità dell’idea. Dopo quel decennio, un’agenzia si sarebbe giudicata dalle idee che produceva. È il motivo per cui la serie può esistere: nessuno girerebbe un dramma sul mestiere di comprare pagine di giornale al miglior prezzo.

Quello che resta vero

Alla fine, il bilancio è questo. Mad Men romanza i personaggi, comprime i tempi, sposta gli slogan di decenni e regala al singolo ciò che fu della squadra. Ma sulle cose fondamentali non bara: la pubblicità di quegli anni vendeva davvero emozioni travestite da prodotti, le agenzie vere si spartivano davvero Madison Avenue come famiglie rivali, e il passaggio dalla persuasione a martello alla seduzione intelligente avvenne davvero lì, in quel decennio, in quegli isolati di Manhattan.

E una cosa la serie la dice meglio di qualunque manuale. Quando Don spiega alla Lucky Strike che il pubblico non sta comprando tabacco ma la storia della tostatura, sta enunciando — dentro una scena inventata, con uno slogan preso in prestito dal 1917 — il principio più vero e più duraturo del mestiere: due prodotti quasi identici si separano nel momento in cui uno dei due trova la propria storia. Valeva per le sigarette essiccate al calore, vale per qualunque impresa che oggi si chieda perché il cliente dovrebbe scegliere lei e non il concorrente con lo stesso listino.

La differenza, sessant’anni dopo, non la fa più il fumo. La fa ancora la storia.

Trovare la storia vera di un prodotto — senza bisogno di romanzarla — è il lavoro che facciamo ogni giorno in Publilia.