Marketing stagionale: pianificare l’anno commerciale

Il fatturato di dicembre si decide a settembre. Suona come un paradosso e invece è aritmetica: quando la vetrina si accende, la parte difficile è già finita. Chi a dicembre sta ancora scegliendo il messaggio, trattando lo spazio pubblicitario, rincorrendo il tipografo, paga tutto a prezzo pieno e arriva sul mercato quando l’attenzione del cliente è già stata comprata da qualcun altro. Il marketing stagionale non è la campagna di Natale: è la decisione, presa mesi prima, di quale Natale vuoi fare.

L’errore è così comune da essere quasi un rito. Le stagioni tornano ogni anno con puntualità imbarazzante — non sono un imprevisto — eppure la maggior parte delle piccole imprese le tratta come tali. A ottobre si comincia a pensarci, a novembre si va nel panico, a gennaio ci si dice che l’anno prossimo ci si organizza prima. Poi arriva ottobre.

Il marketing stagionale comincia da un foglio di calcolo

Prima di decidere qualsiasi cosa serve sapere una cosa sola: quando vendi davvero. Non quando ti sembra di vendere. La memoria dell’imprenditore è un pessimo strumento statistico, perché ricorda i giorni faticosi più dei giorni redditizi, e confonde volentieri il volume di lavoro con il margine.

Il rimedio è noioso e potentissimo. Prendi gli incassi degli ultimi tre esercizi, spezzali per mese — meglio per settimana, se il tuo ciclo è breve — e mettili in colonna. Ne esce un profilo che quasi sempre riserva sorprese: il picco non è dove lo raccontavi, il mese che consideravi morto è in realtà solo lento, e c’è una settimana precisa in cui ogni anno succede qualcosa che non avevi mai isolato. Se hai un gestionale, questa mappa esiste già e nessuno l’ha mai stampata.

Poi aggiungi una seconda riga, quella che quasi nessuno traccia: quando arrivano le richieste, non quando arrivano i soldi. Tra il momento in cui una persona comincia a informarsi e il momento in cui firma possono passare due giorni o cinque mesi. È quella distanza — non il picco di fatturato — a dirti quando devi essere visibile. Un fotografo di matrimoni che pubblicizza il proprio lavoro a giugno sta parlando a gente che ha già scelto il fotografo l’autunno prima.

Tre stagionalità che non coincidono mai

Chiamarla “la” stagionalità è una semplificazione che costa cara, perché in ogni attività ne convivono almeno tre, e vanno lette separatamente.

C’è la stagionalità del prodotto, la più evidente: il gelato d’estate, i condizionatori a luglio, i fiori attorno alle ricorrenze. È quella che tutti vedono e proprio per questo è il campo di battaglia più affollato. Il lavoro interessante, qui, è quasi sempre il contrario di quello ovvio: allargare la stagione invece di spremerla. Le gelaterie che imparano a destagionalizzare il gelato artigianale e gli installatori che smettono di vivere di soli mesi caldi lavorano esattamente su questo, cioè su come vincere la stagionalità invece di subirla.

C’è poi la stagionalità del cliente, che è un’altra cosa: non riguarda quando serve il tuo prodotto, ma quando la persona ha testa, tempo e soldi per occuparsene. Le famiglie decidono a settembre, dopo il rientro, quando riparte il calendario mentale dell’anno. Le aziende si muovono a ridosso dei budget e si paralizzano nelle settimane di chiusura. I professionisti comprano formazione quando il lavoro rallenta, non quando li travolge. Vendere una cosa giusta a una persona che in quel momento ha la testa altrove è il modo più elegante di sprecare un budget.

E c’è infine la stagionalità del territorio, la più sottovalutata da chi lavora in un raggio di dieci chilometri. La città che si svuota d’agosto e il paese di mare che si riempie sono lo stesso fenomeno visto da due lati. Un ristorante di quartiere in una città che si spopola d’estate non ha un problema di prodotto: ha un problema di popolazione presente. E la risposta non è insistere con la stessa comunicazione a un pubblico che fisicamente non c’è, ma cambiare interlocutore — turisti, residenti rimasti, uffici aperti — o cambiare temporaneamente offerta.

Che cosa si fa nei mesi in cui non succede niente

I periodi morti sono il vero test di una strategia, perché è lì che si separa chi ha un piano da chi ha solo una serie di emergenze ben gestite.

La regola è semplice: nei mesi di calma non si vende, si costruisce. Si fa manutenzione della relazione — la telefonata al cliente dell’anno prima, la newsletter che non chiede niente, il messaggio che ricorda che esisti senza tentare una chiusura. Si producono i contenuti che serviranno nel picco, quando non avrai un minuto: fotografie, video, testi, schede prodotto. Si sistemano le cose noiose che nel pieno della stagione diventano impossibili da toccare, dal sito alle schede sui marketplace alle risposte alle recensioni.

Soprattutto, si prepara il picco successivo. Un mestiere fatto di merce deperibile e ricorrenze concentrate — è il caso dei fioristi, che vendono emozioni deperibili — insegna bene questa disciplina: nelle settimane vuote si costruiscono le liste, si prendono gli ordini in anticipo, si tara la logistica, perché nella giornata di fuoco non c’è spazio per pensare.

Le ricorrenze che non ti riguardano

Poi c’è il capitolo opposto, quello dell’eccesso. Il calendario delle occasioni commerciali si è dilatato fino a coprire quasi ogni settimana, tra feste tradizionali, giornate mondiali di qualsiasi cosa e formule importate dal commercio anglosassone. La tentazione di esserci sempre è forte, e quasi sempre sbagliata.

Il criterio per decidere è uno solo: c’è un nesso credibile tra quella ricorrenza e quello che fai? Un idraulico che pubblica un post per la festa degli innamorati con i cuoricini non sta facendo marketing, sta facendo rumore — e sta dicendo al suo pubblico che parla senza avere niente da dire. Ogni comunicazione fuori tema erode un po’ della credibilità che serve quando invece hai qualcosa di serio da annunciare. Meglio quattro momenti l’anno presidiati bene che ventidue presenze di cortesia.

Pianificare a ritroso, che è l’unico modo

La pianificazione stagionale si scrive al contrario. Si parte dalla data in cui il cliente compra e si cammina all’indietro.

Fissa il giorno chiave. Da lì risali: quando deve arrivare il messaggio finale, quando parte la fase di scaldamento, quando devono essere pronti materiali e fotografie, quando vanno prenotati spazi e stampe, quando serve decidere l’offerta. Ogni tappa ha una data, e la prima data del percorso — quella in cui non si vede ancora niente all’esterno — è quella che decide tutto il resto. Per la maggior parte dei mestieri, tra la prima riunione utile e il giorno dell’incasso ci sono dai due ai quattro mesi.

Fatto una volta, questo schema si ripete: le stagioni tornano uguali, e un calendario commerciale che funziona è un documento che si aggiorna, non si riscrive. L’anno smette di essere una successione di sorprese e diventa quello che è sempre stato — un cerchio, con dentro alcuni giorni che valgono più degli altri e molti giorni che servono a prepararli.

Domande frequenti

Con quanto anticipo va preparata una campagna stagionale?

Dipende dal ciclo di acquisto, ma una regola prudente sono due o tre mesi tra l’inizio della preparazione e il giorno del picco, che diventano quattro o cinque quando il cliente decide con largo anticipo, come nei servizi prenotati (viaggi, cerimonie, impianti).

Come capisco quali sono i miei picchi reali?

Guardando i tuoi incassi degli ultimi tre esercizi divisi per mese, e affiancando alla curva delle vendite quella delle richieste ricevute. Le due curve raramente coincidono: la seconda è quella che ti dice quando comunicare.

Conviene partecipare a tutte le ricorrenze commerciali?

No. Presidiare bene pochi momenti collegati in modo credibile al tuo mestiere vale più che apparire ovunque. Le comunicazioni fuori tema consumano attenzione e credibilità senza portare vendite.

Che cosa faccio nei mesi in cui vendo poco?

Manutenzione e preparazione: contatti con i clienti esistenti, produzione dei contenuti che userai nel picco, sistemazione di sito e schede, raccolta di prenotazioni anticipate. Il periodo lento è tempo di lavoro, non tempo perso.

Costruire il calendario commerciale di un’impresa, e poi tenerlo in piedi mese dopo mese, è una delle cose che facciamo in Publilia.