SEO per e-commerce: farsi trovare tra milioni di prodotti

Un negozio online con tremila prodotti ha tremila pagine. Sembra una ricchezza. È quasi sempre il contrario: sono tremila pagine che nessuno ha mai scritto davvero, perché le descrizioni arrivano dal catalogo del fornitore e sono identiche, virgola per virgola, a quelle di altri cento negozi che vendono lo stesso identico articolo. Il motore di ricerca le legge tutte, capisce che sono la stessa pagina moltiplicata per cento, e ne mostra una. Non la tua. È da qui che comincia qualunque discorso onesto sulla SEO ecommerce: non da quante pagine hai, ma da quante ne hai scritte.

La scala è il problema e insieme la trappola. Chi vende un servizio ha dieci pagine e può curarle tutte. Chi vende prodotti ne ha migliaia e non può, e quando se ne accorge sceglie una delle due strade sbagliate: la paralisi, oppure un anno intero passato a riscrivere le schede di articoli che vendono tre pezzi l’anno.

La terza strada esiste ed è meno faticosa di entrambe.

Il venti per cento che merita parole vere

Apri il report delle vendite e ordina per fatturato. Nella parte alta della lista, quasi sempre, ci sono cinquanta o cento prodotti che fanno la maggioranza degli incassi. Aggiungi quelli che hanno margine alto anche se vendono meno, e quelli che le persone cercano già per nome. Ecco l’elenco delle schede da riscrivere a mano. Le altre restano come sono: non è pigrizia, è allocazione.

Riscrivere a mano non significa aggiungere aggettivi. Significa mettere sulla pagina le cose che il testo del fornitore non dice mai: per chi è quel prodotto e per chi non è, che differenza ha rispetto al modello sopra e a quello sotto, quanto misura davvero, cosa c’è nella scatola, quale problema risolve e in quanto tempo. La prova del nove è banale — la domanda che i clienti fanno al telefono prima di comprarlo deve trovare risposta nella scheda.

Una scheda scritta da chi conosce il prodotto, poi, vende di più anche a traffico invariato: si vede nel conto economico prima che nelle classifiche.

Le pagine categoria sono le vere pagine da posizionare

Ecco l’errore più diffuso e più costoso: quasi nessuno cerca il codice modello. Le persone cercano “scarpe da trekking impermeabili da donna”, “sedie da ufficio per chi sta seduto otto ore”, “regalo per chi ama il caffè”. Sono tutte ricerche di categoria, non di prodotto.

E la pagina categoria, nella maggior parte dei negozi online, è una griglia muta: un titolo, ventiquattro miniature, un menu a tendina per ordinare per prezzo. Zero testo. Una vetrina senza commesso.

Trasformarla in una pagina vera richiede poco: un’introduzione che spieghi come si sceglie in quella categoria — le due o tre variabili che contano, gli errori tipici, da cosa dipendono le differenze di prezzo — e, sotto la griglia, un blocco di approfondimento. Più i collegamenti alle sottocategorie, che sono a loro volta ricerche reali. La scheda prodotto è il bancone: ci arrivi quando hai già deciso cosa vuoi. La categoria è la vetrina, ed è lì che passa la gente che sta ancora scegliendo.

Le recensioni: contenuto fresco che scrivono gli altri

C’è un modo per avere testo originale su migliaia di pagine senza scrivere una riga, ed è chiedere ai clienti di scriverlo. Le recensioni fanno tre cose insieme, e tutte e tre valgono.

Aggiungono a ogni scheda parole che nessun copywriter userebbe mai: “veste stretto”, “il manico si stacca dopo un mese”, “più piccolo di quello che sembra in foto”. Sono esattamente le formulazioni che le persone digitano quando cercano. Rinnovano la pagina nel tempo, che è la differenza tra un catalogo vivo e un archivio. E rispondono alle obiezioni al posto tuo, nel punto esatto in cui l’obiezione nasce.

Vanno chieste: una mail breve qualche giorno dopo la consegna. E vanno pubblicate anche quando sono tiepide — un prodotto con solo cinque stelle non convince nessuno, e le recensioni scritte in casa si riconoscono a occhio nudo, oltre a essere una pratica sanzionabile.

La barra di ricerca interna sa cose che tu non sai

Dentro il tuo negozio c’è uno strumento di ascolto che nessun software esterno può eguagliare, e produce dati che quasi nessuno guarda: il registro delle ricerche interne. Sono le parole con cui i clienti nominano quello che vendi, digitate da persone già sul tuo sito.

La parte più preziosa sono le ricerche senza risultati. Ogni riga è una diagnosi: o non hai quel prodotto — e allora è un’indicazione d’acquisto — oppure ce l’hai ma lo chiami in un altro modo, e stai perdendo vendite per una questione di vocabolario. È la stessa logica della keyword research fatta ascoltando le parole dei clienti, con il vantaggio che qui il campione è già composto da persone interessate.

Quattro guasti che affondano un catalogo

La parte tecnica spaventa più di quanto meriti. Nei negozi online i problemi ricorrenti sono sempre gli stessi quattro, e si spiegano in una riga ciascuno.

I prodotti esauriti. Cancellare la pagina di un articolo che tornerà disponibile significa buttare via mesi di posizionamento. Se torna, la pagina resta, con una data indicativa e le alternative in evidenza. Se non torna più, va indirizzata verso il prodotto che lo sostituisce.

Le varianti. Lo stesso maglione in sei colori non è sei prodotti: è un prodotto con un selettore. Sei pagine quasi identiche competono tra loro, dividono i segnali e confondono il motore di ricerca.

I filtri. Ogni combinazione di colore, taglia, prezzo e materiale genera un indirizzo diverso, e un catalogo medio arriva così a centinaia di migliaia di pagine praticamente vuote. Vanno tenute fuori dall’indice, tranne le poche combinazioni che corrispondono a ricerche reali — quelle diventano pagine curate.

La velocità. Immagini da cinque megabyte caricate come sono uscite dalla fotocamera, guardate su un telefono con la connessione del treno. Una pagina lenta perde la persona prima ancora della posizione.

Il traffico che arriva prima del carrello

Chi cerca “come si sceglie una tenda da campeggio” non sta comprando: si sta preparando a comprare, e lo farà da chi gliel’ha spiegato. Guide, confronti, tabelle delle taglie, istruzioni di manutenzione: sono le pagine che portano traffico a monte dell’acquisto e che nessun concorrente può copiare dal fornitore, perché il fornitore non le ha.

Costano tempo e rendono con ritardo, il che le rende impopolari. Ma è la natura del canale: chi ha capito che la SEO è un investimento e non un costo mette in conto che i primi mesi si semina. Vale la pena saperlo prima di partire, insieme alle altre domande da farsi prima di aprire un e-commerce: il catalogo si carica in una settimana, la reputazione dentro un motore di ricerca no.

Torniamo alle tremila pagine dell’inizio. Non sono un patrimonio, sono un magazzino. Lo diventano nel momento in cui qualcuno decide quali cinquanta meritano di essere scritte da un essere umano, quali venti categorie meritano una vetrina vera, e quali centomila indirizzi generati dai filtri meritano di sparire. È meno lavoro di quanto sembri. Ed è l’unico che paga.

Rimettere ordine in un catalogo online — e decidere dove vale la pena scrivere davvero — è una delle cose che facciamo in Publilia.

Domande frequenti

Devo riscrivere tutte le schede prodotto del mio e-commerce?

No, e provarci è il modo più rapido per fermarsi. Conviene partire dai prodotti che generano la maggior parte del fatturato e da quelli a margine alto. Le altre schede possono restare con il testo del fornitore finché non entrano nell’elenco delle priorità.

Contano più le pagine prodotto o le pagine categoria?

Le categorie, nella maggior parte dei casi: le ricerche più frequenti sono generiche (“stivali da pioggia da bambino”), non riferite a un modello preciso. Una categoria con un testo che spiega come scegliere intercetta più traffico di dieci schede ottimizzate.

Le recensioni dei clienti servono davvero al posizionamento?

Sì, su due fronti: aggiungono testo originale e aggiornato a pagine altrimenti identiche a quelle dei concorrenti, e rassicurano chi sta decidendo. Vanno raccolte in modo genuino, pubblicando anche quelle non entusiaste.

Quanto tempo ci vuole per vedere risultati?

Dipende dalla concorrenza della categoria e dallo stato di partenza del sito, ma il ritmo è quello dei mesi, non delle settimane. I primi segnali arrivano dalle ricerche più specifiche e meno contese; le parole generiche richiedono molto più lavoro.