Benetton e Toscani: la pubblicità che fece scandalo

Provate a cercare il maglione. Nel manifesto che nel 1992 coprì i muri di mezza Europa — un uomo scheletrico in un letto d’ospedale, il padre che gli stringe il volto, la famiglia raccolta intorno — il maglione non c’è. Non c’è un filo di lana in tutta l’immagine. C’è solo un rettangolo verde in un angolo: United Colors of Benetton. La storia del sodalizio tra Benetton e Toscani sta tutta in quell’assenza. Un’azienda di maglieria veneta che per quasi vent’anni smise di mostrare il prodotto per mostrare il mondo, e un fotografo convinto che i cartelloni fossero il più grande spazio espositivo mai esistito — e che sprecarlo in maglioni fosse un delitto.

Nessun’altra coppia, nella storia della comunicazione commerciale, ha diviso così tanto. Per alcuni fu la stagione più coraggiosa mai vista su un muro. Per altri, la più cinica. Probabilmente fu le due cose insieme, ed è per questo che se ne discute ancora.

Un fotografo di moda che detestava la moda

Oliviero Toscani, milanese, figlio di un fotoreporter del Corriere della Sera, arriva all’appuntamento con Benetton nel 1982 con un curriculum sdoppiato. Da una parte le riviste patinate — Elle, Vogue, i set della moda internazionale. Dall’altra un istinto da guastatore che aveva già dato spettacolo nel 1973, quando per Jesus Jeans aveva fotografato un fondoschiena in shorts di jeans sormontato dalla scritta “Chi mi ama mi segua”. Proteste, sequestri, indignazione dai pulpiti; perfino Pier Paolo Pasolini dedicò a quello slogan un’analisi sul Corriere. Le vendite, naturalmente, decollarono.

Luciano Benetton, dal canto suo, ha un’azienda in piena espansione e un problema di riconoscibilità: la maglieria colorata di Ponzano Veneto si vende bene, ma il marchio non racconta ancora niente. L’accordo tra i due è anomalo fin dal principio. A Toscani non viene affidata una campagna: viene affidata l’immagine. Tutta. Niente agenzia, niente copy strategy, niente test di gradimento. Una libertà che nessun creativo, prima o dopo, ha più avuto con budget simili.

I primi anni sono quasi innocui: ragazzi di ogni colore che ridono insieme, bandiere mescolate, la campagna “All the Colors of the World” del 1984. È lì che nasce lo slogan destinato a mangiarsi l’azienda — United Colors of Benetton, così efficace che alla fine degli anni Ottanta smette di essere uno slogan e diventa il marchio stesso. Poi i ragazzi sorridenti escono di scena.

E comincia un’altra storia.

Quando il prodotto uscì dall’inquadratura

Il 1989 è l’anno della svolta. Una donna nera che allatta un neonato bianco, inquadratura stretta, nessuna headline: è l’immagine più premiata nella storia dell’azienda, e insieme quella che negli Stati Uniti viene ritirata perché evoca i fantasmi della schiavitù. Poi due mani ammanettate insieme, una bianca e una nera. Il maglione, quando ancora compare, è ridotto a comparsa.

Nel 1991 la comparsa viene licenziata del tutto. Un prete e una suora si baciano sulle labbra, e il Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria fa rimuovere i manifesti in Italia. Giusy, una neonata ancora attaccata al cordone ombelicale, urla il suo primo respiro su fondo bianco: diventerà una delle immagini più censurate della storia della pubblicità, e insieme una delle più esposte nei musei. L’anno dopo, il 1992, Toscani smette perfino di fotografare: prende immagini di fotogiornalismo vero — un’uccisione di mafia, un’auto in fiamme, un uomo che muore di AIDS — e ci mette sotto il logo verde.

La logica era limpida, e Toscani la ripeteva a ogni intervista: i giornali affiancano da sempre le notizie alla pubblicità, la pagina della guerra accanto alla pagina del profumo. Perché allora la pubblicità non può parlare delle stesse cose del giornale che la ospita? Nel 1995 avrebbe intitolato il suo libro-manifesto La pubblicità è un cadavere che ci sorride: l’atto d’accusa non riguardava Benetton, riguardava tutti gli altri — i sorrisi finti, le famiglie perfette, i mondi senza problemi venduti a un pubblico che i problemi li conosceva benissimo.

L’altra Italia abitava in un mulino

Per misurare quanto quella rottura fosse radicale, basta guardare cosa passava in televisione negli stessi identici anni. Dall’altra parte dello schermo c’era il Mulino Bianco: una casa nella campagna toscana, colazioni dorate, la famiglia italiana che non esiste ma vende. Due strategie agli antipodi, nello stesso decennio, nello stesso Paese — ed entrambe funzionavano. Barilla vendeva biscotti nascondendo il mondo; Benetton vendeva maglioni mostrandolo. La pubblicità come rifugio contro la pubblicità come specchio.

C’era anche una terza via, quella americana: costruire un mito per addizione, come aveva fatto Marlboro con il suo cowboy — orizzonti, virilità, libertà accumulate strato su strato per decenni. Toscani lavorava per sottrazione: togliere il prodotto, togliere la promessa, togliere perfino le parole, finché sul cartellone non restava che una fotografia e una domanda scomoda. Il mito di Marlboro chiedeva di essere creduto. Le immagini di Benetton chiedevano di essere discusse. In termini di notorietà, discutere si rivelò più potente che credere.

La pietà che vendeva maglioni

Poi arriva David Kirby, ed è il punto di non ritorno. La fotografia non è di Toscani: l’ha scattata Therese Frare, studentessa di giornalismo, nel maggio 1990 in un ospedale dell’Ohio. Ritrae Kirby, attivista malato di AIDS, negli ultimi istanti di vita, il padre chino sul suo viso, la sorella e la nipote accanto al letto. La pubblica Life, vince un premio al World Press Photo, il mondo la ribattezza “la Pietà del ventesimo secolo”. Nel febbraio 1992 Toscani la sceglie per la campagna Benetton — a colori, formato gigante, logo verde. La famiglia Kirby acconsente, con una speranza precisa: che quell’immagine dia finalmente un volto a una malattia di cui si muore anche per silenzio.

L’esplosione è immediata. L’Osservatore Romano condanna, diverse testate europee rifiutano la pagina, le associazioni per la lotta all’AIDS si spaccano: alcune invocano il boicottaggio, altre difendono l’operazione perché costringe milioni di persone a guardare ciò che i telegiornali edulcorano. I pubblicitari di professione, riuniti nei loro festival, si dividono sulla domanda che quella campagna ha reso inevitabile: questa è ancora pubblicità, o è arte che sfrutta il dolore? E se è sfruttamento, che cosa dovremmo dire delle modelle affamate usate per vendere gli stessi maglioni?

Il paradosso era nudo e nessuno riuscì mai a scioglierlo. Un’azienda usava la fotografia della sofferenza per vendere lana colorata: indifendibile. Ma l’obiezione di Toscani era altrettanto affilata: usare corpi perfetti e felicità finta per vendere la stessa lana sarebbe stato più morale, o solo più comodo? Intanto, mentre il dibattito infuriava, Benetton diventava uno dei marchi più riconoscibili del pianeta, con migliaia di negozi in oltre cento Paesi. Lo scandalo non era il prezzo della strategia. Era la strategia.

Negli anni seguenti la formula si fece ancora più cruda: la divisa insanguinata di un soldato caduto in Bosnia, i corpi nudi con il tatuaggio “HIV positive”, tre cuori umani identici etichettati white, black, yellow. Ogni campagna un caso, ogni caso una valanga di articoli che nessun piano media avrebbe potuto comprare.

I volti del braccio della morte

La fine arriva nel gennaio 2000, e arriva per eccesso di coerenza. La campagna si chiama “We, On Death Row”: ritratti di condannati a morte nelle carceri americane, occhi in macchina, nome e data accanto al logo. Un inserto di quasi cento pagine su una rivista americana, i cartelloni nelle città. Toscani la considera il compimento di tutto il percorso: nessun prodotto, nessuna metafora, solo facce di uomini che lo Stato ha deciso di uccidere.

L’America non la prende come un dibattito. La prende come un oltraggio. Le famiglie delle vittime insorgono, lo Stato del Missouri fa causa sostenendo che l’accesso alle carceri era stato ottenuto sotto pretesti, e Sears — la catena di grandi magazzini che aveva appena portato una linea Benetton in centinaia di punti vendita americani — straccia il contratto nel giro di settimane. Questa volta lo scandalo non genera notorietà: genera danni, contanti e immediati. L’azienda chiuderà la causa con delle scuse pubbliche e una donazione a un fondo per le vittime. Nella primavera del 2000, dopo diciotto anni, Toscani e Benetton si separano.

La lezione, riletta oggi, è quasi geometrica: la provocazione aveva funzionato finché colpiva istituzioni astratte — la Chiesa, il razzismo, il perbenismo. Quando toccò un dolore con nomi, cognomi e famiglie costituite parte civile, il meccanismo si rovesciò. Il confine tra scandalo che vende e scandalo che affonda non passa dal coraggio: passa da chi paga il conto emotivo dell’immagine.

Il ritorno, e le parole di troppo

Sembrava un divorzio definitivo, e invece nel 2017 Luciano Benetton, tornato alla guida operativa di un’azienda in difficoltà, richiama proprio lui. Il vecchio sodalizio riparte, con campagne sui migranti soccorsi in mare che riaccendono puntualmente le polemiche. Ma il secondo tempo dura poco, e finisce nel modo più amaro.

Il 14 agosto 2018 era crollato a Genova il ponte Morandi: quarantatré morti, e in concessione l’autostrada di una società controllata proprio dalla holding della famiglia Benetton. Nel febbraio 2020, in una trasmissione radiofonica, a Toscani scappa la frase che nessuna carriera può assorbire: «Ma a chi interessa che caschi un ponte?». Le scuse arrivano poche ore dopo. Non bastano. Il 6 febbraio 2020 il gruppo annuncia la rottura definitiva con un comunicato gelido.

C’è qualcosa di tragicamente letterario in questo finale: l’uomo che aveva costruito una carriera sull’idea che il dolore degli altri meritasse un cartellone inciampa proprio sul dolore che il suo committente non poteva permettersi di ferire. Ed è anche un promemoria che vale per qualunque impresa, non solo per i giganti: la reputazione si costruisce in decenni e si incrina in una frase — e nell’epoca dei microfoni sempre accesi, la frase arriva prima o poi.

L’eredità, annacquata

E oggi? Oggi le marche che prendono posizione sono la norma. Cause sociali nei manifesti, diritti civili negli spot, loghi che si colorano d’arcobaleno a giugno: il brand activism è diventato una voce di budget. Tutto questo è figlio diretto di quella stagione — Toscani lo rivendicava — ma è un figlio che somiglia poco al padre. Benetton pagava le sue posizioni con contratti stracciati, cause legali, negozi in rivolta. Molto attivismo di marca contemporaneo funziona al contrario: misura prima il sentiment, poi si schiera con la maggioranza del proprio pubblico. Non sfida il consenso, lo asseconda. È la differenza tra prendere posizione e mettersi in posa.

Anche per questo il caso Benetton-Toscani resta materia viva per chiunque comunichi, dalla multinazionale alla bottega: obbliga a chiedersi che cosa si è disposti a rischiare per farsi ricordare, e chi pagherà il conto delle proprie immagini. La maggior parte delle risposte oneste è più prudente di un cartellone con un condannato a morte. Ma la domanda va comunque attraversata.

Il maglione, in fondo, non è mai tornato davvero al centro dell’inquadratura. È rimasto dove Toscani l’aveva messo: fuori campo, a reggere sulle spalle di lana il peso di tutto ciò che il logo verde aveva osato mostrare. Trent’anni dopo, davanti a qualunque marca che “prende posizione”, la domanda da farsi è ancora quella del 1992, appesa ai muri accanto al letto di David Kirby: mi stanno mostrando il mondo, o mi stanno vendendo un maglione?

Decidere che cosa dire — e che cosa rischiare — quando si comunica è un mestiere: in Publilia lo facciamo ogni giorno.