Edward Bernays: l’inventore delle pubbliche relazioni

Domenica di Pasqua, 1929. La Fifth Avenue di New York è piena per la tradizionale parata: cappelli, pellicce, fotografi. A un segnale convenuto, una giovane donna esce dalla folla, si ferma in mezzo al marciapiede e accende una sigaretta. Si chiama Bertha Hunt, e i giornalisti — avvisati con discrezione nei giorni precedenti — scattano. Il giorno dopo il New York Times titola sul gruppo di ragazze che fumano in pubblico come gesto di libertà. Nessuno scrive il dettaglio decisivo: Bertha Hunt è la segretaria di un consulente pagato dalla American Tobacco. Il consulente si chiama Edward Bernays, e quella mattina sta inventando un mestiere.

Non la pubblicità: quella esisteva già. Qualcosa di più sottile e di più potente — l’arte di non dirti mai “compra questo”, ma di costruire un mondo in cui comprarlo ti sembra un’idea tua. Oggi la chiamiamo pubbliche relazioni. Per capire quanto di quel mestiere viva ancora in ogni ufficio stampa, in ogni campagna con influencer, in ogni “trend” che arriva sui tuoi social, bisogna raccontare la storia di quest’uomo. Che comincia, letteralmente, in famiglia.

Il nipote di Freud. Due volte.

Edward Bernays nasce a Vienna nel 1891, e il suo albero genealogico sembra scritto da uno sceneggiatore pigro: sua madre, Anna, è la sorella di Sigmund Freud; suo padre, Ely Bernays, è il fratello di Martha Bernays, la moglie di Freud. Nipote dello zio due volte, per sangue e per matrimonio. La famiglia emigra negli Stati Uniti quando Edward è ancora bambino, ma il legame con Vienna resta: da adulto, Bernays contribuirà a far conoscere le opere dello zio in America.

Soprattutto, ne assorbe la tesi di fondo: le persone non sanno davvero perché fanno quello che fanno. Sotto le scelte razionali corrono desideri, paure, simboli. Freud usava questa intuizione per curare i singoli sul lettino. Il nipote la rovescia: se l’inconscio guida i comportamenti, allora chi parla all’inconscio delle folle può guidare i mercati. E magari le nazioni.

La prima palestra è la guerra. Durante il primo conflitto mondiale Bernays lavora per il Committee on Public Information, l’organismo con cui il governo americano vende ai propri cittadini l’ingresso in guerra. Finita la guerra, l’intuizione che cambia tutto: se la propaganda funziona per portare un Paese al fronte, funzionerà anche in tempo di pace. Serve solo un nome più presentabile. La parola “propaganda” è ormai compromessa; Bernays sceglie “counsel on public relations”, consulente di pubbliche relazioni. La cosmesi lessicale è già una lezione del metodo.

Non “compra questo”, ma “il mondo è fatto così”

Qui sta la differenza che separa Bernays da tutti i pubblicitari, anche i più grandi. La pubblicità classica — quella che qualche decennio dopo David Ogilvy porterà alla sua forma più alta — ti parla in faccia: ecco il prodotto, ecco perché è buono, compralo. Puoi essere d’accordo o no, ma sai chi ti sta parlando e perché.

Bernays lavora un piano più indietro. Non compra spazi: costruisce circostanze. Non ti dice che le sigarette sono desiderabili: fa in modo che tu veda donne eleganti fumarle in un contesto carico di significato, e che un giornale — terza parte apparentemente neutrale — te lo racconti come notizia. Il messaggio non arriva da chi ha interesse a venderti qualcosa; arriva dal mondo. E al mondo, a differenza degli inserzionisti, tendiamo a credere.

Nel 1923 mette il metodo per iscritto in Crystallizing Public Opinion, il primo libro mai dedicato al mestiere. Nel 1928 rincara con un titolo che oggi nessun consulente avrebbe il coraggio di usare: Propaganda. La prima pagina è di una franchezza che gela: “La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini organizzate e delle opinioni delle masse è un elemento importante della società democratica”. Non lo scrive un critico del sistema. Lo scrive, con orgoglio, l’uomo che il sistema lo sta costruendo.

Come funziona in pratica, lo mostrano tre scene.

Scena prima: la colazione prescritta dal medico

Anni Venti. La Beech-Nut Packing Company vende bacon, e gli americani fanno colazioni leggere: caffè, succo, una fetta di pane. Un pubblicitario tradizionale avrebbe comprato pagine di giornale per dire che il bacon è buono. Bernays fa un’altra cosa: chiede a un medico compiacente di scrivere a circa cinquemila colleghi con una domanda apparentemente scientifica — il corpo perde energie durante la notte; una colazione sostanziosa non sarebbe meglio di una leggera? La grande maggioranza, com’era prevedibile, risponde di sì.

Quel sondaggio diventa un comunicato, il comunicato diventa titoli su decine di giornali: migliaia di medici raccomandano agli americani una colazione abbondante. E quale colazione è più abbondante di bacon e uova? Le vendite di Beech-Nut decollano, e l’accoppiata entra nell’identità nazionale americana, dove sta ancora oggi, un secolo dopo.

Notare il gioco di prestigio: nessuno ha mentito, tecnicamente. I medici hanno davvero risposto, il sondaggio è davvero esistito. Ma la domanda era costruita per produrre quella risposta, e la risposta era costruita per produrre quei titoli. È la nascita di un formato che riconosci subito, perché ci vivi dentro: lo “studio rivela”, il parere dell’esperto, il contenuto che sembra informazione ed è strategia.

Scena seconda: le fiaccole della libertà

Torniamo alla Fifth Avenue. Il contesto: a fine anni Venti per le donne fumare in pubblico è un tabù sociale robusto, e George Washington Hill, il padrone della American Tobacco, fa un conto brutale — è come lasciare metà del mercato sul tavolo. Assume Bernays per rimuovere il tabù.

Bernays non scrive un annuncio. Consulta uno psicoanalista, Abraham Brill, che gli offre la chiave simbolica: la sigaretta è un simbolo di potere maschile, e per le donne accenderne una in pubblico può diventare una “fiaccola della libertà”, un gesto di emancipazione. Il resto è regia. Le giovani donne reclutate per la parata di Pasqua del 1929 — non modelle, per non insospettire, ma donne credibili — le istruzioni su quando accendere, i fotografi al posto giusto, la stampa imbeccata. Le “torches of freedom” fanno il giro dei giornali americani come notizia di costume, non come pubblicità.

Funziona in modo sinistro proprio perché aggancia una causa vera. Il movimento per i diritti delle donne esisteva, la voglia di emancipazione era reale: Bernays non la inventa, la dirotta. Prende un’energia sociale autentica e la mette al servizio di un fatturato. Nel 1923 le donne compravano una quota minima delle sigarette vendute in America; alla fine del decennio la quota era più che raddoppiata, e avrebbe continuato a salire per anni. Decenni dopo, l’industria del tabacco avrebbe rifatto lo stesso gioco a specchio con il Marlboro Man: là si vendeva virilità agli uomini, qui libertà alle donne. Il prodotto era identico. Il mito, su misura.

Scena terza: le banane e il colpo di stato

Se le prime due scene si possono ancora raccontare con un mezzo sorriso, la terza no. Anni Cinquanta. La United Fruit Company — banane, sterminate proprietà in Centro America — paga a Bernays un compenso annuo enorme per un problema politico: in Guatemala il presidente Jacobo Árbenz, eletto democraticamente, ha avviato una riforma agraria che tocca le terre incolte della compagnia.

Bernays applica il metodo di sempre, stavolta a una nazione. Organizza viaggi stampa in Guatemala per i giornalisti delle grandi testate americane, itinerari accuratamente costruiti, incontri con interlocutori selezionati, dossier pronti all’uso. Il messaggio che ne esce, articolo dopo articolo, è che il Guatemala sta scivolando nel comunismo, a due passi dagli Stati Uniti. Non è il quadro che la maggior parte degli storici riconosce oggi in Árbenz, un riformista nazionalista. Ma la percezione è costruita, e la percezione pesa.

Nel 1954 la CIA orchestra il rovesciamento di Árbenz. Non fu Bernays a decidere il colpo di stato, e le cause furono più d’una; ma la sua campagna aveva preparato il terreno nell’opinione pubblica americana, e lui stesso non ne fece mai mistero. Al Guatemala seguirono decenni di dittature e una guerra civile devastante. È il punto della storia in cui il “counsel on public relations” smette di essere un aneddoto brillante da manuale di marketing e mostra il suo peso specifico: le stesse identiche tecniche che vendono bacon possono vendere un nemico.

Il libro nella biblioteca di Goebbels

Bernays lo aveva già scoperto, questo, vent’anni prima, nel modo più agghiacciante possibile. Lo racconta lui stesso nella sua autobiografia del 1965, Biography of an Idea. Nel 1933, a una cena a casa sua, il corrispondente estero Karl von Wiegand, appena tornato dalla Germania, riferisce di aver visitato la biblioteca di Joseph Goebbels: sugli scaffali del ministro della propaganda nazista c’è Crystallizing Public Opinion, e Goebbels lo sta usando come base per la campagna contro gli ebrei tedeschi.

“Mi sconvolse”, scrive Bernays, ebreo, nipote di Freud — le cui opere i nazisti bruciavano in piazza. Ma nella stessa pagina aggiunge una considerazione da manuale: sapeva che qualsiasi attività umana può essere usata per fini sociali o abusata per fini antisociali. È la difesa classica dell’armaiolo, e Bernays la mantenne per tutta la vita: la tecnica è neutra, conta chi la impugna. Il lettore può decidere quanto reggere questa tesi sapendo che, dopo Goebbels, Bernays accettò comunque l’incarico della United Fruit.

Quello che ogni ufficio stampa gli deve

Edward Bernays morì nel 1995, a centotré anni, abbastanza a lungo da vedere una rivista come Life inserirlo tra gli americani più influenti del ventesimo secolo, e abbastanza a lungo da vedere il mondo intero adottare i suoi strumenti. Perché questa è la parte che riguarda chiunque faccia comunicazione oggi: non c’è quasi nulla, nel repertorio contemporaneo, che non abbia inventato o codificato lui.

Il comunicato travestito da notizia: suo. Il parere dell’esperto arruolato a supporto di un prodotto: suo. L’evento costruito apposta per essere raccontato — quello che oggi chiamiamo media stunt: suo. Il testimonial che non sembra un testimonial, l’influencer prima degli influencer: Bertha Hunt sulla Fifth Avenue è la nonna di ogni contenuto sponsorizzato che scorre nei tuoi feed. Perfino l’idea che un’azienda debba agganciarsi a una causa sociale per vendere — quella che oggi ha nomi eleganti e spesso esiti imbarazzanti — è la logica delle fiaccole della libertà, un secolo dopo.

Cosa insegna Bernays a chi comunica onestamente? Tre cose almeno. Che le persone non comprano prodotti ma significati, e chi parla solo di caratteristiche parla a vuoto. Che il messaggio più persuasivo è quello che arriva da una terza parte credibile, non da chi vende — per questo una recensione vera vale dieci slogan. E che la reputazione si costruisce nel racconto che gli altri fanno di te, non in quello che fai tu di te stesso.

E cosa mette in guardia? Esattamente le stesse tre cose, rovesciate. Se i significati si possono costruire, si possono anche fabbricare. Se la terza parte credibile si può conquistare, si può anche comprare. La linea tra raccontare bene una verità e architettare una percezione è la linea su cui Bernays camminò per ottant’anni, cadendo dal lato sbagliato abbastanza spesso da lasciare il mestiere segnato per sempre. Ogni volta che diffidi di uno “studio rivela”, stai facendo i conti con la sua eredità. Ed è sano che tu lo faccia.

Resta l’immagine di quella domenica di Pasqua: una donna, una sigaretta, un gesto che sembrava spontaneo e non lo era. Da allora la domanda giusta davanti a qualsiasi cosa “succeda” nella comunicazione non è cambiata di un millimetro. Non è “è vero?”. È “chi ha pagato il fotografo?”.

Raccontare un’impresa con i fatti, senza fabbricare percezioni: è la scuola a cui ci atteniamo in Publilia.