Gavino Sanna: il sardo che conquistò la pubblicità mondiale

Milano, Stazione Centrale, 1985. Una troupe monta le luci sotto le volte di ferro mentre un uomo con la valigia prova a scendere dal vagone per l’ennesima volta. Non è un film. È uno spot di pasta, durerà centoventi secondi — due minuti pieni, un’eternità televisiva — e avrà come colonna sonora Hymne di Vangelis. Nei credits della campagna, come direttore creativo e art director, c’è il nome di Gavino Sanna: quarantacinque anni, nato a Porto Torres, appena tornato da un decennio americano.

Quello spot si chiama Treno. La frase che lo chiude — “dove c’è Barilla c’è casa” — sarebbe diventata un modo di dire italiano, ripetuto per decenni da persone che non stavano parlando di pasta. È probabilmente la riga più fortunata mai scritta in italiano per vendere qualcosa, e il suo autore l’ha rivendicata senza troppi giri di parole: era la sua firma.

Il ragazzo che disegnava a Porto Torres

Sanna nasce nel 1940 in una cittadina portuale del nord Sardegna, in un’isola che allora non esportava creativi ma emigranti. Studia all’Istituto statale d’arte Filippo Figari di Sassari — formazione da disegnatore, non da pubblicitario, categoria che in Italia praticamente non esisteva ancora. È un dettaglio che spiega molto di quello che verrà dopo: chi arriva alla pubblicità dall’arte pensa per immagini prima che per argomenti.

Poi Milano, come tutti. Animazioni, jingle, i mestieri di bottega che ruotavano attorno alla macchina di Carosello, il contenitore che teneva insieme spettacolo e réclame e che per vent’anni fu l’unica scuola di pubblicità televisiva del paese. Lì si imparava una regola ferrea: prima devi intrattenere, poi — solo alla fine, e per pochi secondi — puoi vendere. Sanna la interiorizzò così a fondo che continuò ad applicarla anche quando Carosello non c’era più e le regole erano cambiate.

La svolta è la partenza per New York. Ci resta circa dieci anni, lavora nella pubblicità americana e, raccontano le sue biografie, passa dall’orbita di Andy Warhol. È un passaggio che vale la pena immaginare concretamente: un sardo di provincia dentro la macchina pubblicitaria più spietata e più sofisticata del mondo, nel decennio in cui Madison Avenue smetteva di elencare le caratteristiche del prodotto e cominciava a vendere identità.

Dieci anni in America, e il ritorno con un accento diverso

Torna in Italia sul finire degli anni Settanta per aprire la prima sede italiana di Benton & Bowles. Poi il passaggio che conta: direttore creativo e presidente di Young & Rubicam Italia, all’epoca la sigla più grande sulla piazza mondiale.

Trova un paese in mezzo al guado. Carosello è morto nel 1977, la televisione commerciale sta esplodendo, e la pubblicità italiana deve reinventare in trenta secondi quello che prima faceva in due minuti e mezzo di sketch. Molti risolvono alzando la voce. Sanna fa l’opposto: abbassa il volume, allunga i tempi, toglie le parole.

L’intuizione è tanto semplice quanto controintuitiva per l’epoca. Se il consumatore ti concede pochi secondi, non usarli per convincerlo — usali per commuoverlo. L’argomento razionale ha bisogno di tempo e attenzione, entrambi merce rara. L’emozione lavora in un istante e, soprattutto, non richiede consenso: puoi non essere d’accordo con uno slogan, non puoi non essere d’accordo con un nodo alla gola.

Centoventi secondi di treno

Nel 1985 Young & Rubicam vince la gara Barilla e nasce “dove c’è Barilla c’è casa”. Non è una campagna, è un sistema: una serie di racconti brevissimi che hanno tutti la stessa struttura — una distanza, un ritorno, una tavola.

Treno è il manifesto della cosa. Un uomo che torna, la stazione, le colline toscane, e sopra tutto quel tema di Vangelis che il pubblico italiano avrebbe per sempre associato agli spaghetti. La regia del film è dell’inglese Barry Kinsman; l’impianto creativo porta la firma di Sanna con Roberto Fiamenghi all’art direction e Andrea Concato ai testi. Centoventi secondi, all’epoca un record, in un mezzo dove ogni secondo si paga.

Chiedere due minuti di attenzione televisiva per una scatola di pasta era, sulla carta, una follia economica. Era anche la scommessa giusta: uno spot che dura il doppio degli altri non è uno spot lungo, è un evento. La gente non lo subisce, lo aspetta. Il costo per contatto sale, il ricordo sale molto di più.

Attorno a quel format Barilla chiamò registi da mezzo mondo — tra gli altri il russo Nikita Michalkov per l’episodio ambientato a Mosca. E in quello stesso 1985, in un capitolo a parte della storia pubblicitaria dell’azienda, Pietro Barilla convinse personalmente Federico Fellini a girare Alta società, lo spot dei rigatoni: interni di ristorante di lusso ricostruiti a Cinecittà, fotografia di Ennio Guarnieri, musica di Nino Rota riarrangiata da Nicola Piovani. Una signora in abito da sera che ordina “rigatoni” e manda in cortocircuito il francese del menù.

Vale la pena fermarsi su questa contiguità. Nello stesso anno, sullo stesso marchio, convivono l’ironia di Fellini e la commozione di Sanna. Il paese le assorbì entrambe. Ma quella che il paese si portò dietro per trent’anni, quella che finì nelle citazioni al bar e nelle discussioni familiari, fu la seconda.

Un fusillo nella tasca di un padre

L’anno dopo arriva lo spot che spiega tutto il metodo in trenta secondi. Un padre parte per un viaggio lontano, aereo, valigia, il solito congedo. Arrivato a destinazione infila la mano in tasca e trova un fusillo: ce l’ha messo la figlia di nascosto, prima della partenza.

Nessun argomento di vendita. Nessuna qualità del prodotto. Nessuna promessa. Un oggetto minuscolo che diventa il vettore di un sentimento enorme, e il prodotto che entra nella scena non come merce ma come pegno d’affetto. Per quella campagna Sanna vinse un Telegatto — riconoscimento televisivo che, per una volta, andò a un pubblicitario invece che a un programma.

C’è una tecnica precisa dietro l’apparente sentimentalismo, e conviene smontarla perché è replicabile anche con budget di tre ordini di grandezza più piccoli. Primo: l’emozione non viene dichiarata, viene innescata da un oggetto fisico. Secondo: la scena decisiva è quella che non si vede — non vediamo la bambina infilare il fusillo, e proprio per questo la immaginiamo. Terzo: il marchio non interrompe la storia, la conclude.

È l’esatto contrario di come lavora la maggior parte della comunicazione d’impresa, che dichiara i sentimenti invece di provocarli (“passione”, “amore per il territorio”, “attenzione al cliente”) e li dichiara all’inizio, quando nessuno ha ancora motivo di crederci.

La nostalgia come materia prima

Sanna ha lavorato per anni con un unico materiale, ed è utile chiamarlo con il suo nome: la nostalgia. Non quella privata di ogni spettatore, che è ingovernabile, ma una nostalgia collettiva e già montata — la casa, la tavola, il ritorno, l’infanzia in campagna, il padre che rientra.

Il punto interessante è che quel repertorio, nell’Italia degli anni Ottanta, era già in gran parte una finzione. Il paese si era urbanizzato in fretta, le famiglie si erano ridotte, le tavole si erano svuotate. Le immagini che Sanna metteva in onda non fotografavano l’Italia: fotografavano il ricordo che l’Italia voleva avere di sé. Ed è precisamente per questo che funzionavano. Un’immagine che coincide con la realtà informa; un’immagine che coincide con il desiderio vende.

Da qui nasce anche il rischio, che va detto con la stessa chiarezza. La nostalgia è una materia prima potentissima e instabile. Usata bene produce identità; usata male produce retorica, cioè la sensazione che qualcuno stia premendo un pulsante emotivo per venderti qualcosa. La distanza tra le due cose è sottilissima e dipende quasi interamente da un fattore: la specificità. Il fusillo in tasca funziona perché è un dettaglio strano, minimo, non prevedibile. La stessa scena con una generica “famiglia felice a tavola” sarebbe stata dimenticata in una settimana.

Lo stesso Sanna si è definito senza imbarazzo il pubblicitario dei buoni sentimenti, aggiungendo che quel che ha dato alla gente lo ha fatto con affetto e onestà. È una difesa legittima e anche un’ammissione: quel registro va tenuto in equilibrio ogni volta, e l’unico contrappeso disponibile è la sincerità di chi lo maneggia.

Il mulino, e lo sguardo di chi lo inquadra

Alla fine degli anni Ottanta Young & Rubicam prende anche l’altro grande marchio della casa di Parma, e nel 1990 mette in onda la Famiglia del Mulino: padre giornalista, madre maestra elementare, due figli, il nonno, e un mulino toscano vero — un edificio abbandonato a Chiusdino, in provincia di Siena, comprato e restaurato apposta per diventare una casa televisiva.

La costruzione di quell’universo simbolico è una storia a sé, che merita di essere raccontata dal punto di vista del marchio: l’abbiamo fatto parlando di Mulino Bianco e della famiglia italiana che non esiste ma vende. Qui interessa un’altra cosa: lo sguardo di chi teneva la macchina da presa.

Perché la differenza tra un mondo di marca e una scenografia sta tutta in chi lo guarda. Un mulino restaurato è un set. Diventa un luogo mentale solo se qualcuno decide come inquadrarlo — con quale luce, a che ora del giorno, da quale distanza, con quanti silenzi. Sanna aveva passato dieci anni in America imparando a fabbricare desiderio, ed è tornato in Italia sapendo esattamente quale Italia gli italiani avrebbero voluto vedere. Non l’ha inventata: l’ha selezionata, ripulita e messa a fuoco.

Comprare un mulino vero, poi, è una decisione che dice molto. Sarebbe stato più semplice e infinitamente più economico costruirlo in teatro di posa. Ma un edificio reale ha imperfezioni che nessuno scenografo saprebbe inventare, e quelle imperfezioni sono la ragione per cui lo spettatore ci crede. È un principio che vale anche per una piccola impresa che fotografa il proprio laboratorio: la verità dei materiali si vede, e costa meno di quanto si pensi.

Due scuole italiane: il segno e la lacrima

Per capire quanto fosse specifica la sua posizione, conviene metterlo accanto all’altro gigante del mestiere. Armando Testa, il torinese che insegnò alla pubblicità italiana a pensare per forme, lavorava per sintesi grafica: un ippopotamo blu, una sfera, un segno che ti resta addosso perché è impossibile da confondere. Il suo strumento era l’occhio.

Sanna lavora per narrazione cinematografica: personaggi, durate lunghe, musica, montaggio, un finale che si chiude come un racconto. Il suo strumento è il tempo. Testa costruiva icone; Sanna costruiva memorie.

Non è una gerarchia, è una scelta di mezzo — e ciascuna delle due ha un costo. L’icona regge da sola, si stampa su una tazza, sopravvive al proprio spot; ma è muta, non può argomentare né commuovere. Il racconto emoziona, però ha bisogno di secondi, di budget, di un mezzo che li conceda. Chi comunica oggi si trova continuamente a scegliere tra le due strade, spesso senza sapere di star scegliendo: un logo che diventa riconoscibile è la scuola Testa, una serie di video che costruisce affetto è la scuola Sanna. Fare l’una credendo di fare l’altra è il modo più comune di sprecare un budget.

Tornare a fare la terra invece di raccontarla

Nel corso della carriera Sanna ha messo la firma su Simmenthal, Ariston, Fiat, De Cecco, Giovanni Rana, Perugina; ha portato davanti alla macchina da presa Sophia Loren e, per uno spot natalizio, Paul Newman travestito da Babbo Natale. Ha raccolto sette Clio Awards, sette Leoni a Cannes, matite d’oro dell’Art Directors Club Italiano, e due onorificenze della Repubblica: commendatore nel 1988, grande ufficiale nel 2009.

Poi, nel 2004, fa la cosa che rende la sua storia più interessante di un semplice palmarès. Fonda una cantina in Sardegna: Mesa, sulle colline di Sant’Anna Arresi, nel Sulcis, una settantina di ettari tra Carignano, Vermentino e Cannonau. Nel 2006 lascia definitivamente la pubblicità per fare il vignaiolo.

Naturalmente non smette di essere quello che è: disegna lui le etichette e le bottiglie, nere come l’orbace delle donne sarde, austere, con segni che rimandano agli arazzi dell’isola. Un pubblicitario che si costruisce il prodotto attorno all’immagine invece che il contrario — la sequenza rovesciata rispetto a tutta la sua vita professionale precedente.

Nel 2017 cede la maggioranza dell’azienda al gruppo Santa Margherita, restando in società: la scelta industriale di chi vuole che il vino arrivi lontano, fatta da uno che ha passato la vita a far arrivare lontano le cose degli altri.

C’è una coerenza, in questo finale, che non è affatto scontata. Per trent’anni un uomo ha venduto agli italiani l’immagine di una terra, di una tavola, di un ritorno a casa che quasi nessuno aveva più. Alla fine è andato a prendersi la terra vera, quella che si zappa, in un angolo dell’isola da cui era partito ragazzino. Come se il mestiere gli avesse presentato il conto e lui avesse deciso di pagarlo in natura.

Resta il fusillo nella tasca di quel padre. Trent’anni dopo, chiunque abbia visto quello spot da bambino se lo ricorda ancora — non il marchio, non il prezzo, non la promessa: il gesto. È la cosa più difficile da ottenere in questo mestiere, e nessuno l’ha mai comprata con il budget media. La si ottiene sapendo esattamente quale dettaglio, tra i mille possibili, farà male al punto giusto.

Trovare quel dettaglio — quello che il vostro pubblico ricorderà quando avrà dimenticato tutto il resto — è il lavoro che facciamo in Publilia.