Sassuolo e la ceramica: piastrelle che pavimentano il mondo

Abbassa lo sguardo. Il pavimento che hai sotto i piedi — l’aeroporto, il bagno dell’ufficio, la cucina di casa — ha una probabilità tutt’altro che remota di essere nato in una manciata di comuni tra Modena e Reggio Emilia. Sassuolo e la ceramica sono la stessa cosa da così tanto tempo che in Emilia il binomio non fa più notizia. Eppure siamo davanti a uno dei prodotti italiani più diffusi del pianeta e insieme al meno guardato: centinaia di milioni di metri quadrati l’anno che finiscono sotto le scarpe di gente che non si chiederà mai chi li ha fatti.

È il destino professionale più ingrato che si possa immaginare. Un pavimento riuscito è un pavimento che nessuno nota: se lo noti, quasi sempre, è perché è sbagliato. Su questa condanna un distretto ha costruito una delle macchine industriali più solide d’Europa, e lo ha fatto con le due armi che di solito si riservano agli oggetti da esporre in vetrina — la tecnologia e il design.

Un duca, l’argilla e una pressa arrivata dall’Inghilterra

La materia prima era lì da sempre: le argille depositate dal Secchia lungo la fascia pedemontana, buone da cuocere e comode da scavare. Nel 1741 nove sassolesi si mettono insieme e fondano una Fabbrica della Majolica; l’attività passa presto a Giovanni Maria Dallari, che ottiene dal duca d’Este l’esclusiva sulla produzione. Quell’impresa non è mai morta: oggi si chiama Marca Corona ed è la più antica del distretto.

Per un secolo e mezzo, però, a Sassuolo si fa ceramica artistica: vasellame, stoviglie, oggetti da guardare. La svolta arriva nell’Ottocento con la famiglia Rubbiani, che rileva la vecchia manifattura e importa dall’Inghilterra le presse per la pressatura a secco. Nel 1889, all’Esposizione del Museo Artistico Industriale di Roma, la Ditta Carlo Rubbiani non porta i soliti pezzi ornamentali: porta un campionario di piastrelle in maiolica pressate a secco. Quella data è considerata la nascita ideale della piastrella industriale italiana.

Vale la pena fermarsi, perché è un passaggio che ogni impresa artigiana prima o poi incontra. Fino a quel momento la ceramica sassolese vendeva pezzi a chi poteva permetterseli. Da quel momento vende moduli identici a chiunque debba coprire una superficie. Cambia il prodotto, cambia il cliente, cambia il mestiere. Non è un declassamento: è il passaggio da oggetto a componente. E i componenti si vendono a metri quadrati, non a esemplare.

Il pavimento è un’infrastruttura

Poi arriva la guerra, e dopo la guerra arriva la cosa che al distretto serviva più di qualsiasi invenzione: un paese intero da ricostruire. Case nuove, bagni nuovi, cucine che smettono di essere stanze e diventano ambienti da rivestire. Nell’immediato dopoguerra tra Sassuolo e Fiorano si contano già trentasei aziende con seimilacinquecento addetti. Nel 1976 le imprese del comparto sono cinquecentonove.

La moltiplicazione non avviene per piani industriali. Avviene per gemmazione: il capo forno che si mette in proprio, i due soci che litigano e fondano due aziende, il fornitore di smalti che decide di cuocere anche lui. È il meccanismo classico dei distretti emiliani, lo stesso che a pochi chilometri, risalendo verso la via Emilia, ha prodotto le automobili rosse di Modena. Stessa terra, stessa ossessione per la macchina, prodotti agli antipodi: là il sogno più esposto del mondo, qui la superficie che nessuno guarda.

Sembra caos, ed è invece la forma di organizzazione più efficiente che si conosca per un settore del genere. In pochi chilometri quadrati convivono chi estrae e macina le argille, chi produce gli smalti, chi costruisce i forni, chi fa gli stampi, chi decora, chi trasporta. Nessuna azienda deve possedere tutta la filiera: le basta abitarci dentro. Un imprenditore con un’idea può passarla in produzione in poche settimane, perché tutto ciò che gli serve sta a venti minuti di macchina e lo chiama per nome.

In mezzo a questa proliferazione cresce Marazzi, fondata nel 1935, destinata a diventare il nome attorno a cui ruota l’immaginario del distretto. E qui la storia prende una piega che non ci si aspetta.

Il giorno in cui Gio Ponti disegnò un pavimento

Nel 1960 Marazzi fa una cosa che, vista da fuori, ha del temerario: chiede a Gio Ponti di disegnare una piastrella. Ponti, insieme ad Alberto Rosselli, consegna un elemento che rompe il dogma del quadrato — concavo su due lati, convesso sugli altri due, un profilo sinuoso che si incastra con se stesso e genera un disegno continuo. Viene presentata alla Triennale di Milano, e da lì prende il nome: Triennale.

Chiedere all’architetto più celebre d’Italia di occuparsi del componente più anonimo dell’edilizia è, in termini di marketing, una dichiarazione di guerra alla propria categoria. Vuol dire smettere di considerarsi un fornitore di materiale e cominciare a considerarsi un editore di superfici. Da quel momento la piastrella ha un autore, e un oggetto con un autore si racconta, si espone, si cita nei progetti.

Il distretto ha continuato a chiamare designer e architetti per decenni, e non per vezzo culturale. Ogni firma su una superficie è un argomento che il concorrente che compete solo sul prezzo non può replicare: puoi copiare un formato, puoi copiare uno smalto, non puoi copiare il fatto che quel disegno l’abbia pensato qualcuno di cui l’architetto ha studiato le opere all’università.

Chi vende le macchine vende il futuro

C’è però una seconda industria dentro l’industria, ed è quella che spiega la longevità di tutta la faccenda. A Imola, nel 1919, un gruppo di meccanici fonda una cooperativa che diventerà Sacmi. A Fiorano cresce System. Attorno, decine di aziende che costruiscono presse, forni, linee di smaltatura, macchine di fine linea. L’Italia non è il primo produttore mondiale di piastrelle — sui volumi il primato è altrove da tempo — ma è da sempre tra i primissimi produttori mondiali delle macchine che le fabbricano.

Il che genera un paradosso magnifico e scomodo: il distretto vende ai propri concorrenti gli strumenti per competere. Le fabbriche spagnole, turche, indiane, cinesi lavorano in larga parte con tecnologia emiliana. È come se una casa di moda affittasse i propri modellisti alla concorrenza.

Perché funziona lo stesso? Perché chi costruisce la macchina la conosce un ciclo di innovazione prima di chi la compra. La sequenza tecnica del distretto è un elenco di salti: la bicottura, poi negli anni Settanta la monocottura che accorcia il ciclo e taglia i consumi, poi il gres porcellanato che rende la ceramica dura come la pietra e la porta fuori dal bagno, poi la decorazione digitale a getto d’inchiostro. Ogni salto ha azzerato il vantaggio di chi aveva appena finito di copiare il salto precedente.

Non è protezione del segreto, è velocità. Sono due strategie diverse per difendere un vantaggio, e sulla distanza lunga la seconda tiene meglio: i segreti si scoprono una volta sola, il ritmo si deve inseguire ogni anno.

Tre millimetri per tre metri

Il salto più radicale, però, non riguarda come si fa la piastrella. Riguarda cosa la piastrella smette di essere. Nel 2001, a Fiorano, l’imprenditore Franco Stefani mette a punto una tecnologia che non pressa la ceramica dentro uno stampo ma la compatta in continuo, come un nastro. Nasce Laminam, e con essa un oggetto che prima non esisteva: lastre di un metro per tre, spesse tre millimetri.

Le conseguenze commerciali sono più interessanti di quelle tecniche. Una lastra così non è più un pavimento. È un piano di cucina, un’anta di mobile, il rivestimento di una facciata ventilata, il tavolo di un ristorante, la parete di un ascensore. In un colpo solo l’industria è entrata in mercati presidiati da marmo, acciaio, legno e laminati — materiali con prezzi e margini che la piastrella non aveva mai visto da vicino.

È l’esempio di scuola di come si esce da una categoria matura. Il mercato dei pavimenti cresce quanto cresce l’edilizia, e basta: è un tetto, non un orizzonte. Il mercato delle superfici è un’altra cosa, molto più grande, e appartiene a chi ci arriva per primo con un materiale che nessuno aveva chiesto. Perché nessuno chiede mai il prodotto che non esiste ancora. Si limita a comprarlo, quando arriva.

Sopra tutto questo si è innestata la stampa digitale, che ha fatto il resto: testine a getto d’inchiostro che decorano ogni pezzo in modo diverso dal precedente, e la fine del disegno che si ripete ogni otto piastrelle. Il gres è diventato capace di imitare il travertino, il rovere e il cemento con un realismo che a volte mette a disagio. Si può storcere il naso e parlare di copia. Ma un materiale che riproduce l’aspetto della pietra senza cavarla dalla montagna, e che si posa su un pavimento riscaldato senza spaccarsi, non sta imitando: sta occupando.

Cinque giorni a Bologna

Ogni settembre, dal 1983, la fiera di Bologna ospita il Cersaie, il salone internazionale della ceramica per l’architettura. Centinaia di espositori, padiglioni interi, un pubblico di architetti, progettisti e distributori che arriva da tutto il mondo, e un programma di conferenze che negli anni ha portato in Emilia alcuni dei nomi più grandi dell’architettura contemporanea.

Vale la pena notare cosa fa davvero una fiera così, perché non è quello che sembra. Non vende piastrelle: le fiere vendono raramente. Costruisce la categoria. Per cinquantuno settimane l’anno le aziende del distretto si combattono su prezzi, agenti e capitolati; per cinque giorni si presentano al mondo come una cosa sola, e quella cosa si chiama ceramica italiana.

È un livello di posizionamento che nessuna singola impresa potrebbe permettersi da sola: il branding di un intero territorio, pagato in quote e sostenuto da tutti, compresi quelli che poi si ruberanno un cliente il lunedì successivo. Chi guarda i distretti da fuori li descrive come luoghi di collaborazione idilliaca. Sono l’opposto: sono luoghi dove la concorrenza è feroce e la rappresentanza è comune. Funzionano proprio per questo.

L’unico modo di vincere quando non puoi costare meno

Ecco il numero che riassume tutto: oltre otto metri quadrati su dieci prodotti nel distretto prendono la strada dell’estero. Non è una vittoria di volume — ceramica si produce ovunque ci sia argilla e gas a buon mercato, e altrove se ne produce molta di più. È una vittoria di prezzo medio: il metro quadrato che parte da Sassuolo costa sistematicamente più di quello che parte dagli altri poli mondiali, e viene comprato lo stesso.

Il che ci porta all’unica lezione davvero trasferibile di questa storia, e vale per un’industria da miliardi come per un laboratorio con quattro dipendenti. Quando non puoi essere il più economico, hai una sola strada: rendere il confronto sul prezzo impossibile. Il distretto lo fa da decenni con quattro leve — il progetto, cioè la superficie che ha un autore; la garanzia tecnica, cioè certificazioni e prestazioni che l’architetto può citare in capitolato; il servizio, cioè formati, pose, tempi; e il racconto.

La quarta leva vale quanto le altre tre, e di solito è la più trascurata. Chi lavora la ceramica sa quanto sia difficile far parlare un materiale: la differenza tra un prodotto e un prodotto desiderato la fa quasi sempre qualcuno che ha trovato le parole giuste per spiegarlo.

Torna a guardare per terra. Se il pavimento è bello non te ne accorgi: ti accorgi solo che la stanza funziona, che la luce si comporta bene, che il posto sembra costato più di quanto è costato. Sotto le tue scarpe ci sono tre secoli di argilla del Secchia, un duca che concedeva esclusive, una pressa arrivata dall’Inghilterra, un architetto che ha osato curvare un quadrato, e un capannone dove in questo momento qualcuno sta stampando la venatura di un marmo che in natura non esiste. Non alzerai lo sguardo lo stesso. È esattamente ciò per cui hanno lavorato.

Dare voce a un’eccellenza che il mercato usa moltissimo e guarda pochissimo è il tipo di problema che ci diverte risolvere in Publilia.