Elvis Presley: il primo grande prodotto del marketing musicale

Nell’autunno del 1956, in un drugstore americano qualsiasi, una ragazzina poteva comprare un rossetto color “Hound Dog Orange”. Sullo stesso bancone: braccialetti, profumi, diari scolastici, giradischi, spillette con la faccia di un ventunenne di Memphis. Nessun cantante, prima di allora, era mai stato spalmabile sulle labbra. È il momento in cui il marketing musicale scopre la sua verità fondativa, e la scopre grazie a Elvis Presley: il disco è solo un pezzo del prodotto. Il prodotto è lui.

Prima di Elvis, i cantanti vendevano canzoni. Dopo Elvis, i cantanti vendono se stessi — e le canzoni sono il veicolo. Per capire come si arriva a questo ribaltamento bisogna partire da lontano. Non da Memphis: da una giostra.

L’uomo che faceva ballare i polli

Il regista dell’intera operazione si faceva chiamare Colonnello Tom Parker, ma non era colonnello e non si chiamava Tom Parker. Era nato in Olanda, Andreas Cornelis van Kuijk, ed era entrato negli Stati Uniti da clandestino, senza documenti, alla fine degli anni Venti. Si era reinventato un nome, un passato e un accento, e aveva trovato la sua università nei luna park itineranti del Sud: i carnival, circhi ambulanti di attrazioni, imbonitori e fenomeni da baraccone. Il titolo di “colonnello” arrivò dopo, ed era un’onorificenza cerimoniale della Louisiana, non un grado militare. Ma suonava bene, e Parker sapeva che le cose che suonano bene diventano vere a forza di ripeterle.

Del suo periodo da giostraio si raccontano aneddoti al confine tra genio e truffa — il più celebre riguarda un numero di “polli danzanti” che ballavano perché il pavimento della gabbia era una piastra rovente coperta di paglia. Vero o ingigantito che sia, il punto è un altro: nel carnival Parker imparò le leggi elementari dell’attenzione. La gente paga per la promessa, non per lo spettacolo. La fila davanti al tendone è la miglior pubblicità del tendone. E non esiste pubblico sbagliato: esiste solo pubblico a cui non hai ancora venduto qualcosa.

Quando nel 1955 incontrò un camionista ventenne che faceva impazzire le platee del Sud, Parker non vide un cantante. Vide l’attrazione definitiva.

Trentacinquemila dollari per comprare il futuro

La prima mossa fu da manuale. Nel novembre del 1955 Parker orchestrò la cessione del contratto di Elvis dalla piccola Sun Records di Memphis al colosso RCA per 35.000 dollari, più un bonus di 5.000 per il ragazzo: la cifra più alta mai pagata fino ad allora per un artista di quel tipo. Sam Phillips, il patron della Sun, incassò e finanziò il resto della sua scuderia. La RCA comprò un futuro che non sapeva ancora di avere: pochi mesi dopo, “Heartbreak Hotel” era il disco più venduto d’America.

Ma la vera novità non era la cifra. Era l’idea di gestione. Fino a quel momento l’industria trattava i cantanti come repertorio: si promuoveva la canzone, il volto era intercambiabile. Parker capovolse la gerarchia e cominciò a gestire Elvis come si gestisce una marca — con un’immagine da controllare, canali da presidiare, licenze da concedere. Edward Bernays aveva già dimostrato, decenni prima, che il consenso si può fabbricare con le tecniche delle pubbliche relazioni; Parker fu il primo ad applicare quella lezione, con metodo quasi industriale, a un essere umano che cantava. In questo senso è il primo brand manager della storia della musica. Non il più elegante. Il primo.

Dalla vita in su

La televisione fece il resto, e lo fece nel modo più istruttivo possibile: censurando. Ed Sullivan, il conduttore dello show più visto d’America, aveva giurato che Elvis non avrebbe mai messo piede nel suo studio — troppo volgare, quel bacino. Poi vide gli ascolti che il ragazzo garantiva alla concorrenza e pagò 50.000 dollari per tre serate, un record assoluto. La prima apparizione, il 9 settembre 1956, fu vista da circa 60 milioni di americani: più di otto televisori accesi su dieci.

Alla terza serata, il 6 gennaio 1957, arrivò la decisione entrata nella storia della TV: Elvis sarebbe stato inquadrato solo dalla vita in su. Il risultato fu l’opposto dell’intenzione. Quel taglio d’inquadratura trasformò dei semplici passi di danza in un oggetto proibito nazionale: milioni di spettatori passarono la serata a immaginare cosa stesse succedendo sotto il bordo dello schermo. La censura funzionò come funziona sempre, cioè da moltiplicatore. Ciò che non puoi mostrare diventa ciò di cui tutti parlano.

E a fine serata fu lo stesso Sullivan, il moralizzatore, a certificare il prodotto davanti all’America: definì Elvis un ragazzo perbene, a modo. Il sigillo di qualità arrivava proprio dall’uomo che lo aveva voluto tagliare a metà. Difficile disegnare a tavolino una parabola promozionale più perfetta.

Settantotto modi di comprare Elvis

Mentre l’America discuteva del bacino, Parker firmava il contratto che avrebbe cambiato per sempre l’economia della musica. Nell’estate del 1956 strinse un accordo con Hank Saperstein, un professionista delle licenze che aveva già commercializzato Lassie e i personaggi della TV per ragazzi: alla sua società andava il diritto esclusivo di sfruttare l’immagine di Elvis su qualunque merce, in cambio di un anticipo di 22.500 dollari contro una percentuale sulle royalties.

Nel giro di pochi mesi il catalogo contava 78 prodotti diversi. Rossetti in tinte come “Hound Dog Orange” e “Heartbreak Hotel Pink”. Jeans, foulard, portafogli, orsacchiotti, giradischi, gioielli, bibite. Alla fine del 1956 il merchandising aveva generato circa 22 milioni di dollari — una cifra paragonabile a quella dei dischi, per un artista che un anno prima era sconosciuto fuori dal Sud. Il messaggio all’industria era rivoluzionario: il fatturato di un cantante non ha il perimetro del disco. Ha il perimetro del desiderio, e il desiderio si può declinare in qualunque merceologia.

Il pubblico di Elvis, del resto, era perfetto per l’esperimento: adolescenti, la prima generazione della storia con soldi propri in tasca e un’identità da esibire. Comprare il rossetto di Elvis non era comprare un cosmetico. Era dichiarare un’appartenenza. Ogni popstar venuta dopo — da chi riempie gli stadi a chi vende felpe in prevendita — lavora esattamente su questo meccanismo, scoperto su quel bancone di drugstore.

Odiami, ma comprami

Dentro quel catalogo c’era però un oggetto che merita un capitolo a parte, perché è forse l’intuizione più pura dell’intera storia. Tra le spillette “I like Elvis” comparvero anche le spillette “I hate Elvis”. Vendute dalla stessa macchina commerciale. Parker aveva fatto un ragionamento da giostraio applicato al mercato di massa: là fuori ci sono milioni di persone che detestano il mio ragazzo — genitori scandalizzati, predicatori, ragazzi gelosi delle proprie fidanzate. Perché lasciare quei soldi sul tavolo? Se proprio devono odiarlo, che paghino per dirlo.

È il merchandising bidirezionale: monetizzare l’amore e l’odio insieme, perché entrambi sono attenzione, ed entrambi tengono il nome in circolazione. Ogni spilletta ostile appuntata su una giacca era un cartellone pubblicitario ambulante pagato dal detrattore. Anche l’indignazione, in fondo, è una forma di passaparola — e il passaparola si può progettare, non solo subire. Chi oggi parla di “engagement” generato dalle polemiche, di hate-watching, di polarizzazione che fa vendere, sta descrivendo con parole nuove una spilletta del 1956.

Il soldato semplice più fotografato del mondo

Poi, nel marzo del 1958, il prodotto ricevette la cartolina di leva. Per qualsiasi manager sarebbe stata una catastrofe: due anni di sparizione nel momento di massimo successo. Parker la trasformò nella più grande operazione di riposizionamento della storia dell’intrattenimento.

L’esercito offriva a Elvis la via comoda: i servizi speciali, cioè divisa di scena e concerti per le truppe. Parker rifiutò. Elvis avrebbe fatto il soldato semplice, vero: capelli rasati davanti ai fotografi, addestramento, carri armati, Germania Ovest con la Terza Divisione Corazzata, fino ai gradi di sergente guadagnati sul campo. Il ragionamento era freddo e lucidissimo. Il ragazzo che spaventava i genitori d’America sarebbe tornato a casa trasformato nel loro genero ideale: un bravo americano che aveva servito la patria senza privilegi. La minaccia per la gioventù diventava affidabile come una bandiera sul portico — un mito nazionale costruito pezzo per pezzo, con lo stesso metodo con cui altrove si stava assemblando il cowboy di Marlboro.

Durante i due anni sotto le armi, Parker tenne il motore acceso: dischi incisi prima della partenza e pubblicati col contagocce, comunicati, fotografie. Al ritorno, nel 1960, l’accoglienza fu regale — uno speciale televisivo di bentornato condotto da Frank Sinatra, l’uomo che anni prima aveva liquidato il rock’n’roll con disprezzo, pagando Elvis 125.000 dollari per pochi minuti di apparizione. Pochi mesi dopo usciva il film “G.I. Blues”, dove Elvis interpretava, con perfetta circolarità, un soldato americano di stanza in Germania. La biografia riscritta diventava subito sceneggiatura, e la sceneggiatura incassava.

Un milione di dollari a copione

Ed è qui che la storia mostra l’altra faccia, perché ogni racconto sul Colonnello onesto deve contenere entrambe le metà: il genio e il vampiro. Parker aveva capito che Hollywood pagava meglio e rischiava meno dei concerti, e per tutti gli anni Sessanta chiuse Elvis in una catena di montaggio: una trentina di film in poco più di un decennio, quasi tutti costruiti sullo stesso stampo — località esotica, ragazze, canzoni mediocri infilate a forza, colonna sonora da vendere in allegato. I compensi salirono fino al milione di dollari a pellicola più percentuali sui profitti. La qualità scese in proporzione inversa, e con lei l’entusiasmo del protagonista, che sognava ruoli drammatici e si ritrovava a cantare ai delfini.

Nel frattempo la commissione del manager, partita da un già insolito 25 per cento, crebbe attraverso contratti collaterali fino a sfiorare, negli ultimi anni, la metà degli incassi del suo assistito: una struttura che dopo la morte di Elvis un’indagine ordinata dal tribunale avrebbe giudicato enormemente al di sopra di ogni standard del settore. E c’è un dettaglio che spiega molto: Elvis, la più grande star del pianeta, non tenne mai un vero tour fuori dagli Stati Uniti. Tra le spiegazioni più accreditate c’è la più banale e la più incredibile insieme: il suo manager, clandestino mai regolarizzato, non aveva un passaporto e non poteva rischiare una frontiera. Il primo brand manager della storia della musica teneva il suo prodotto in gabbia anche per proteggere il proprio segreto.

L’ultima giostra

La gabbia, a tratti, si aprì. Nel dicembre del 1968, per lo speciale televisivo NBC che doveva rilanciarlo, Parker pretendeva un innocuo programma natalizio con Elvis in smoking a cantare le canzoni delle feste. Il giovane produttore Steve Binder lo convinse a fare l’opposto: pelle nera, palco minimo, il pubblico a un metro, la voce di nuovo pericolosa. Il “Comeback Special” fu un trionfo — decine di milioni di spettatori — e per una volta il prodotto aveva avuto ragione del suo manager.

Poi la giostra riprese a girare. Nell’estate del 1969 Parker chiuse l’accordo con l’International Hotel di Las Vegas, il più grande albergo del mondo appena costruito: quattro settimane, due spettacoli a sera, 400.000 dollari. Le prime 57 serate andarono esaurite, e la rinascita si trasformò in residenza permanente: centinaia e centinaia di show negli anni successivi, sempre nella stessa sala, mentre il Colonnello — giocatore compulsivo — accumulava debiti proprio ai tavoli del casinò che pagava il suo artista. L’inventore del marketing musicale finì per incarnarne anche l’ultimo avvertimento: quando il gestore della marca ha bisogno della marca più di quanto la marca abbia bisogno di lui, le decisioni smettono di essere strategia e diventano dipendenza.

Elvis morì nell’agosto del 1977, a 42 anni. Il merchandising, naturalmente, non morì affatto: cambiò solo reparto, dal drugstore al mausoleo. E ogni popstar arrivata dopo — chiunque abbia mai lanciato un profumo, una linea di trucco, un documentario sulla propria vita, una felpa in edizione limitata per il proprio fandom — abita l’edificio che quel giostraio olandese e quel ragazzo di Memphis tirarono su in un paio d’anni, tra un rossetto arancione e una spilletta per gli hater.

A Parker viene attribuita una battuta che, autentica o leggendaria, riassume tutto: quando l’ho conosciuto aveva un milione di dollari di talento, adesso ha un milione di dollari. Nel primo grande scambio del marketing musicale, qualcuno doveva pur tenere il banco. Al pubblico restarono le canzoni. Al Colonnello, come a ogni buon giostraio, restò l’incasso della fila davanti al tendone.

Trasformare un’identità in una marca che vende — possibilmente senza vampiri — è il lavoro quotidiano di Publilia.