Emanuele Pirella: le parole della pubblicità italiana

C’è una frase che milioni di italiani hanno pronunciato almeno una volta senza sapere di star citando qualcuno. «O così o Pomì.» Non è un proverbio, non arriva da un film, non l’ha detta un politico: è un headline scritto in un’agenzia di Milano, ed è entrato nella conversazione quotidiana con la stessa naturalezza di un modo di dire ereditato dai nonni. L’uomo che l’ha scritta si chiamava Emanuele Pirella, aveva una laurea in Lettere moderne e per tutta la vita ha difeso una tesi scomoda: che la pubblicità, quando è fatta come si deve, è scrittura a tutti gli effetti — con dei vincoli feroci, ma scrittura.

È una tesi scomoda per due motivi opposti. Irrita chi la letteratura la fa sul serio, perché sembra promuovere il commercio al rango dell’arte. E irrita chi la pubblicità la fa distrattamente, perché implica che una headline mediocre non sia solo poco efficace: sia scritta male. Pirella ha passato quarant’anni in mezzo a questi due fuochi, e ha lasciato dietro di sé un pezzo di lingua italiana.

Un laureato in Lettere che voleva fare un altro mestiere

Nasce a Reggio Emilia il 9 gennaio 1940. Si laurea in Lettere moderne a Bologna. Arriva a Milano nel 1964 con l’idea di fare il giornalista, o meglio ancora lo scrittore, e finisce in pubblicità per una ragione poco romantica e molto comune: lì si guadagnava. Nel 1965 entra in agenzia — prima CPV, poi Young & Rubicam, dove parte come apprendista copywriter e nel giro di cinque anni arriva alla direzione creativa. Nello stesso 1965 in cui comincia viene indicato come copywriter dell’anno.

Bisogna immaginarsi il paesaggio in cui atterra. La pubblicità italiana di quegli anni era in larga parte una traduzione: campagne americane adattate, aggettivi entusiasti, punti esclamativi come coriandoli, un tono da imbonitore che dava per scontato di parlare a un pubblico un po’ ingenuo. C’erano eccezioni magnifiche — Armando Testa aveva già insegnato alla pubblicità italiana a pensare per forme, con un’inventiva visiva che non doveva niente a nessuno. Quello che mancava era qualcuno che le insegnasse a pensare per frasi.

Pirella arriva con l’unico bagaglio che aveva: letture. Il suo mestiere lo costruisce trattando lo slogan come un problema di scrittura, non di volume. Non «come faccio a farmi sentire», ma «come faccio a dire una cosa che il lettore non si aspetta, in modo che se la ricordi». La differenza è tutta lì, ed è la stessa che passa fra chi alza la voce e chi trova la parola giusta.

La banana che prese dieci e lode

Il caso di scuola è una banana. Chiquita cercava un modo per convincere gli italiani che un frutto tropicale potesse avere una marca — un’idea non ovvia, perché la frutta si compra guardandola, non leggendola. La soluzione fu prendere in prestito una formula che ogni italiano conosceva a memoria dai banchi di scuola: dieci e lode. Il voto massimo, con l’aggiunta della lode. Nessuna spiegazione, nessun elenco di qualità nutrizionali. Un giudizio, espresso nella lingua in cui gli italiani danno giudizi.

Ha funzionato per decenni, ed è considerato uno degli slogan più longevi della pubblicità italiana. Il meccanismo è quello che Pirella avrebbe replicato per tutta la carriera: si prende una frase che appartiene già a chi ascolta, la si restituisce con un marchio attaccato, e da quel momento il marchio viaggia gratis dentro la conversazione altrui.

Lo stesso trucco, declinato diversamente, sta in una micro-scena domestica: «È nuovo? No, lavato con Perlana». Due battute, un dialogo intero, un beneficio di prodotto dimostrato senza mai enunciarlo. Sta in «Altissima. Purissima. Levissima.», dove il nome della marca viene fatto entrare in una progressione di superlativi come se ci fosse sempre stato — il naming che diventa ritmo. E sta nella campagna di lancio di Repubblica, «Repubblica sveglia l’Italia», che vendeva un quotidiano promettendo non informazione ma un risveglio.

Nessuna di queste frasi è brillante nel senso in cui è brillante una battuta. Sono brillanti nel senso in cui lo è una traduzione riuscita: sembrano l’unica versione possibile di quella cosa lì.

Diciassette maggio 1973

Poi c’è la campagna che ha fatto entrare la pubblicità italiana nel dibattito pubblico dalla porta principale, cioè scandalizzando tutti.

Il Maglificio Calzificio Torinese aveva lanciato nel 1971 un marchio di jeans chiamato Jesus. Il nome era già una provocazione a orologeria. Pirella e Michele Göttsche scrissero i testi, Oliviero Toscani fece le fotografie. La prima immagine mostrava dei jeans sbottonati sotto la headline «Non avrai altro jeans all’infuori di me»: il primo comandamento riscritto per il reparto abbigliamento. La seconda inquadrava da dietro la modella Donna Jordan in hot pants tagliatissimi, con quattro parole sopra: «Chi mi ama mi segua».

La reazione fu quella che qualsiasi ufficio marketing di oggi definirebbe, con un eufemismo, superiore alle attese. Il quotidiano della Santa Sede parlò apertamente di blasfemia; le immagini finirono sotto sequestro; magistratura, politica e pulpiti si occuparono per settimane di un paio di pantaloni. Ma il contributo che ha reso quella campagna un pezzo di storia culturale non venne dai censori. Venne da Pier Paolo Pasolini, che il 17 maggio 1973 pubblicò sul Corriere della Sera un articolo intitolato Il folle slogan dei jeans Jesus, poi raccolto in Scritti corsari come Analisi linguistica di uno slogan.

Pasolini non si indignò per il sacrilegio, che gli interessava poco. Fece una cosa molto più spiazzante: prese quelle quattro parole e le analizzò come si analizza un testo, riga per riga, per mostrare che dietro c’era un potere nuovo. Non la Chiesa, non i partiti: il consumo, che aveva imparato a parlare la lingua dell’autorità e a chiedere obbedienza con lo stesso verbo — seguimi. La pubblicità, sosteneva, era diventata il luogo dove si formava davvero il costume degli italiani.

Ecco il punto che rende quella pagina ancora istruttiva. Un intellettuale che detestava la mutazione antropologica in corso riconobbe a una headline lo statuto di documento storico. Da quel giorno, sostenere che gli slogan fossero cose da non prendere sul serio è diventato un po’ più difficile.

Il punto fermo come presa di posizione

Chi ha lavorato nelle agenzie che Pirella dirigeva racconta di una regola tramandata come un tabù: in fondo alla headline ci va il punto. Sempre. La cosa è passata alla storia del mestiere con il nome di «punto Pirella», e sembra una fissazione da maniaco della punteggiatura finché non ci si pensa un secondo.

Il punto fermo dice che la frase è finita. Che è una proposizione compiuta, con un soggetto e un verbo, e che chi l’ha scritta si assume la responsabilità di quello che c’è scritto. È l’opposto esatto del punto esclamativo, che chiede al lettore di emozionarsi al posto tuo, e dei tre puntini, che lasciano la frase aperta perché nessuno sa bene come chiuderla. Un punto in fondo a un titolo è un piccolo atto di rispetto: presume che il lettore stia leggendo per davvero, e che una volta letta la riga si fermi un istante prima di guardare la fotografia.

È lo stesso principio che regge la scrittura commerciale fatta senza urlare: la persuasione non nasce dall’intensità del segnale ma dalla precisione. Poi, come capita a tutte le regole di scuola, il punto Pirella è diventato negli anni una manìa da imitatori, applicata anche dove non serviva. Le buone regole finiscono quasi sempre così, trasformate in feticcio da chi ha memorizzato la forma e perso il motivo.

Fulvia, il sabato sera, e il doppio mestiere di Pirella

La seconda metà della sua vita professionale è la parte che di solito si dimentica, ed è quella che spiega tutto il resto. Pirella non fu soltanto un pubblicitario che scriveva bene: fu un autore di satira, e le due cose corsero in parallelo per trent’anni.

Insieme al disegnatore Tullio Pericoli firmò strisce e vignette che passarono per Linus, L’Espresso, il Corriere della Sera e la Repubblica. Nel 1974 arrivò il premio Yellow Kid al Salone Internazionale dei Comics. Dal 1976 nacque la creatura più longeva, Tutti da Fulvia sabato sera: nel salotto di una signora milanese borghese e progressista sfilavano intellettuali, editori, giornalisti e politici a commentare i fatti della settimana. Umberto Eco, Indro Montanelli, Giorgio Bocca e decine di altri finirono lì dentro, in bocca a se stessi. La striscia durò oltre trent’anni.

Per dodici anni Pirella tenne anche la rubrica di critica televisiva de L’Espresso, che nel 2000 gli valse il Premio Flaiano.

Fermiamoci su questa simmetria, perché è quasi comica. Lo stesso uomo scriveva le frasi che dovevano convincere gli italiani a comprare, e nel fine settimana metteva alla berlina il ceto che quelle frasi le consumava con più entusiasmo. Non era ipocrisia: era la condizione necessaria del suo lavoro. Per scrivere un messaggio che entri nella lingua comune devi conoscere da vicino i tic di chi la parla — e per conoscerli così bene bisogna prenderli in giro almeno un po’. La satira era il suo laboratorio di ascolto.

Scrivere bene e scrivere per vendere

Nel 1971 aveva lasciato le multinazionali per fondare l’Agenzia Italia con Michele Göttsche e Gianni Muccini, che nel 1976 diventa Italia/BBDO. Nel 1981 nasce Pirella Göttsche, indipendente; nel 1985 l’alleanza con il gruppo Lowe dà vita a Pirella Göttsche Lowe, poi Lowe Pirella. Fra il 1997 e il 2002 l’agenzia porta a casa una serie di Leoni a Cannes, oro compreso nel 1998. Nel 1990 Pirella presiede l’Art Directors Club Italiano. Nel 2000 apre una scuola con il proprio nome per formare copywriter.

Nel 2002 mette per iscritto la propria idea di mestiere in un libro dal titolo che è già una dichiarazione: Il copywriter. Mestiere d’arte. Non «professione», non «disciplina»: mestiere. Qualcosa che si impara da un maestro, che si trasmette per bottega, in cui la tradizione conta quanto il talento e ognuno aggiunge la propria dose di innovazione a un patrimonio che ha ricevuto.

Qui sta la differenza che il pezzo di oggi tende a confondere. Scrivere bene significa mettere in fila le parole con esattezza e ritmo. Scrivere per vendere significa fare la stessa cosa con un vincolo in più: qualcuno deve muoversi dopo aver letto. Una frase splendida che non produce nessun movimento, in pubblicità, è un fallimento elegante. Una frase efficace ma scritta male funziona una volta e brucia un pezzetto di reputazione della marca — perché il livello di come parli è già un pezzo di quello che dici.

La stessa lezione arriva da un’altra direzione con il lavoro di Gavino Sanna, che alle marche italiane insegnò a raccontarsi attraverso immagini di appartenenza. Sanna lavorava sulla nostalgia visiva, Pirella sulla frase; entrambi partivano dallo stesso presupposto, cioè che il pubblico fosse adulto. Ed è così che Pirella ottenne uno dei suoi colpi più moderni: mettere davanti alla telecamera Giovanni Rana in persona, l’imprenditore con il suo accento e la sua faccia, molti anni prima che qualcuno inventasse la parola autenticità e la trasformasse in una casella da spuntare.

L’italiano che abbiamo imparato dai cartelloni

Emanuele Pirella muore a Milano il 23 marzo 2010, a settant’anni. Quello che resta non sta negli archivi delle agenzie: sta nel parlato.

Gli storici della lingua riconoscono da tempo alla televisione un ruolo decisivo nell’unificazione dell’italiano parlato, in un paese che fino a metà Novecento discuteva soprattutto in dialetto. Dentro la televisione, la pubblicità è stata il reparto in cui si scriveva con il massimo della densità: pochi secondi, poche parole, l’obbligo di essere memorabili. Un laboratorio in cui si testavano ogni giorno, su decine di milioni di persone, formule brevissime — e le poche che superavano la prova entravano nel lessico e ci restavano.

Le frasi di Pirella hanno superato quella prova al punto da sopravvivere alla loro funzione. «O così o Pomì» viene usata per parlare di scelte che non ammettono terze vie, spesso da persone che non stanno pensando alla passata di pomodoro. «Chi mi ama mi segua» è ormai una formula scherzosa buona per un gruppo di amici che cambia locale, e quasi nessuno ricorda che nel 1973 fu materia da tribunale.

È il destino migliore che possa capitare a un copywriter, ed è anche il più ingrato: la frase resta, il nome scompare. Pirella lo sapeva benissimo e non sembra averne mai sofferto. Aveva cominciato volendo scrivere libri e aveva finito per scrivere righe da quattro parole che l’Italia ripete da mezzo secolo senza citare l’autore. Come sostituto della letteratura, non è un cattivo affare.

Trovare le parole che una marca può permettersi di dire — e tenerle per anni — è il lavoro di cui ci occupiamo in Publilia.