Il colore come proprietà: quando una tinta appartiene a un marchio

Nella posta di un’assicurazione digitale arriva una lettera di uno studio legale tedesco. Oggetto della contestazione: non un logo copiato, non un nome somigliante. Il colore. Deutsche Telekom, che riveste da decenni di magenta le proprie insegne in mezza Europa, sostiene che quella tinta le appartenga e che l’azienda debba smettere di usarla. La vicenda finirà davanti agli uffici marchi, e la domanda che apre è più interessante di qualunque sentenza: il colore del brand può davvero essere proprietà di qualcuno?

Risposta breve: sì. Risposta lunga: quasi mai, e a condizioni che scoraggerebbero chiunque non abbia trent’anni di storia alle spalle e un ufficio legale a tempo pieno.

Il motivo di tanta prudenza è aritmetico prima che giuridico. I nomi sono infiniti, i simboli sono infiniti, i colori distinguibili a occhio nudo in una vetrina sono pochi. Concederne uno in esclusiva significa sottrarlo per sempre a tutti gli altri, dentro quel settore. È una recinzione piantata in un bene comune, e i giudici la autorizzano malvolentieri.

Il giorno in cui un tribunale ha deciso di che colore è il cioccolato

Il caso più netto viene dalla Germania. Il lilla di Milka nasce presto: già all’inizio del Novecento la tavoletta di Suchard esce con un panorama alpino su fondo violaceo, in un’epoca in cui quel colore era considerato quasi sconveniente. Quando nel 1995 la riforma tedesca del diritto dei marchi apre alla registrazione dei colori, il lilla è tra i primi a essere depositato.

Nel 2004 la Corte federale di giustizia tedesca dà ragione all’azienda contro un produttore di biscotti e cialde che usava un viola simile sulle confezioni. Tradotto: su un incarto di cioccolato, in Germania, quella famiglia di lilla è di un solo marchio. Non perché sia un bel colore, ma perché decenni di ripetizione hanno reso quel colore un’informazione: chi lo vede sa già di chi è, prima di leggere il nome.

La suola che ha fatto giurisprudenza

Poi c’è il caso più fotogenico: la suola rossa di Christian Louboutin, depositata con un codice Pantone e difesa in due continenti con esiti istruttivi.

Negli Stati Uniti, nel 2012, la corte d’appello federale del Secondo Circuito stabilisce che il marchio è valido — ma solo quando il rosso della suola contrasta con la tomaia. La conseguenza pratica è quasi comica: la scarpa interamente rossa del concorrente contro cui Louboutin aveva agito non violava nulla, perché lì il rosso non separava più niente da niente. In Europa, nel 2018, la Corte di giustizia dell’Unione europea affronta la questione da un’altra angolatura e salva il marchio osservando che un colore applicato in una posizione precisa non è una “forma”, e quindi non ricade nel divieto invocato dai contestatori.

La lezione, sotto la tecnicalità, è una sola: Louboutin non possiede il rosso. Possiede il rosso in quel punto, su quel tipo di prodotto, perché in quel punto il rosso non serve a decorare, serve a firmare.

Perché i giudici hanno paura delle tinte

Il perimetro giuridico si è formato attraverso una serie di scivoloni istruttivi. La Corte suprema degli Stati Uniti, con una causa su tamponi da stireria industriale decisa nel 1995, ammette che un colore da solo possa funzionare da marchio, ma pianta un paletto grosso. Non è registrabile un colore che svolga una funzione, che serva cioè a qualcosa oltre a identificare il produttore. Il rosso di un estintore non sarà mai di nessuno.

In Europa il principio è simmetrico: un colore in quanto tale può essere marchio in casi eccezionali, va identificato con un codice riconosciuto e va dimostrato che il pubblico lo associa a un’unica impresa in tutto il territorio rilevante. È qui che cadono i tentativi mal costruiti. Cadbury depositò il proprio viola descrivendolo come colore “predominante” della confezione: la corte d’appello inglese fece notare che “predominante” può voler dire troppe cose e negò la registrazione, perché un marchio deve essere definito con precisione, non evocato. Stessa sorte per la combinazione blu e argento di Red Bull, dichiarata invalida in via definitiva nel 2019 dalla Corte di giustizia europea: la descrizione depositata consentiva un numero indefinito di disposizioni possibili dei due colori, e un marchio che ammette infinite versioni di sé non è un marchio.

Marrone, azzurro e rosa: chi ce l’ha fatta

Chi ha vinto, ha vinto sempre nello stesso modo: con il tempo. Il rosa dell’isolante in fibra di vetro di Owens-Corning è considerato il primo colore registrato come marchio negli Stati Uniti, nel 1985, e funziona proprio perché il rosa non ha alcun rapporto con l’isolamento termico: è arbitrario, quindi può solo significare “noi”.

Il marrone dei corrieri UPS fu scelto nel 1916 da un dirigente che lo prese dalle carrozze ferroviarie di lusso dell’epoca, perché sporcava poco e sembrava serio; la protezione come marchio arriva ottant’anni più tardi. L’azzurro di Tiffany compare sulle copertine dei cataloghi della gioielleria dalla metà dell’Ottocento, viene registrato alla fine degli anni Novanta e solo dopo viene fissato in una tinta personalizzata numerata 1837, come l’anno di fondazione. Quella scatoletta è diventata un oggetto di desiderio autonomo, al punto che un film con Audrey Hepburn ne ha fatto un pezzo di immaginario collettivo senza che il marchio dovesse spiegare nulla.

Nessuno di questi ha registrato un colore e poi lo ha reso famoso. Tutti hanno fatto l’esatto contrario. Il deposito è arrivato a certificare una proprietà che il pubblico aveva già assegnato per conto suo.

Il colore del brand si vince prima nella testa

Per un’impresa normale la registrazione è fuori discussione, e va benissimo così: l’esclusiva che conta non è quella del registro, è quella percettiva. In un raggio di dieci chilometri, in una categoria, in una fiera di settore, il colore del brand può diventare tuo senza che nessun avvocato debba intervenire — a patto di rispettare tre regole poco romantiche.

La prima: uno, non una tavolozza. Chi usa cinque colori non ne possiede nessuno. La seconda: il colore va messo dove i concorrenti non lo mettono, cioè sulle superfici grandi. Il furgone, la divisa, la tenda del negozio, il nastro adesivo dei pacchi, la parete dietro il bancone. Un logo colorato è un francobollo; un furgone colorato è un manifesto che si sposta. La terza: la tinta va scritta come codice, non come aggettivo. “Un bel verde” produce dieci verdi diversi in tre anni, e dieci verdi diversi non sono un segno, sono un rumore. Sono le stesse fondamenta su cui poggia la psicologia dei colori applicata al branding: prima la costanza, poi il significato.

Vale anche la scelta contro-corrente. Se tutti i concorrenti locali sono blu e verdi perché “trasmettono fiducia”, il posto libero nella memoria è quello che nessuno occupa. La fiducia si costruisce con i fatti; il colore serve a farsi ritrovare.

Torniamo alla lettera dell’avvocato. Arriva sempre dopo, quando c’è già qualcosa da difendere. Prima di lei viene un’abitudine dell’occhio costruita in anni di ripetizione ostinata, spesso noiosa, su ogni superficie disponibile. Il registro dei marchi non assegna colori: si limita a prendere atto di chi se li è già presi.

Scegliere una tinta e difenderla per anni con coerenza è una delle cose meno spettacolari e più redditizie che facciamo in Publilia.