Il metodo AIDA: la formula della pubblicità che ha cent’anni

Il Cairo, la vigilia di Natale del 1871: va in scena per la prima volta Aida, quattro atti di Giuseppe Verdi, elefanti veri sul palco e un finale che si chiude su una tomba. Cinquant’anni dopo, dall’altra parte del mondo, un uomo di nome C. P. Russell scrive su una rivista americana per pubblicitari che le quattro parole chiave del mestiere — attention, interest, desire, action — hanno una virtù pratica notevole: lette in verticale, le iniziali compongono il titolo di quell’opera. Da quel giorno il metodo AIDA ha un nome, e il nome viene dal melodramma italiano.

È un’origine che dice più di quanto sembri. AIDA non nasce come teoria del comportamento del consumatore: nasce come promemoria per venditori, un trucco per non dimenticare l’ordine delle cose mentre suoni un campanello. Un secolo dopo la usano ancora tutti, spesso senza sapere da dove arriva e quasi sempre chiedendole più di quello che può dare.

Chi ha scritto davvero la formula

La paternità viene attribuita a Elias St. Elmo Lewis, pubblicitario americano vissuto tra il 1872 e il 1948, uno dei primi a sostenere che scrivere un annuncio fosse un mestiere con regole proprie e non un’arte da improvvisare. Attorno al 1898 Lewis mette per iscritto una sequenza di tre passi: attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, creare il desiderio. Tre, non quattro.

Il quarto arriva più tardi, e in una conferenza del 1910 la formula compare già completa: attenzione, interesse, desiderio, azione. Lewis, però, non usa mai l’acronimo — quello è opera di Russell, nel 1921. E il modello resta associato al nome di Lewis soprattutto grazie a un terzo uomo: nel 1925 lo psicologo Edward K. Strong Jr. lo cita nel suo trattato sulla psicologia della vendita, attribuendogliene la paternità. Da allora nessuno ha più separato le due cose.

C’è un dettaglio che quasi tutte le versioni divulgative dimenticano, e che vale doppio. Già nel 1911 un formatore di venditori, Arthur Sheldon, aveva proposto di aggiungere un quinto passo: satisfaction, la soddisfazione dopo l’acquisto. La proposta non prese piede — cinque lettere non facevano il titolo di nessuna opera lirica — e la pubblicità si portò dietro per un secolo una mappa che finisce esattamente dove comincia la parte più redditizia del lavoro.

La scala che nessuno sale in ordine

Il problema di AIDA non è che sia sbagliata. È che è una scala, e le persone non si comportano come scale.

Il modello presuppone un percorso lineare a senso unico: prima si nota, poi ci si interessa, poi si desidera, infine si compra. Nella realtà il cliente entra ed esce di continuo. Desidera prima di conoscere, perché ha visto l’oggetto addosso a un amico. Si informa a fondo, sparisce per otto mesi, torna un martedì mattina e compra in due minuti. Confronta tre alternative, ne sceglie una per ragioni che non saprebbe spiegare, e solo dopo costruisce le motivazioni razionali che racconterà a chi gliele chiederà. Un’ampia rassegna della letteratura sui modelli gerarchici, firmata da Demetrios Vakratsas e Tim Ambler alla fine degli anni Novanta, passò in esame più di duecentocinquanta lavori di ricerca e concluse che di prove solide a sostegno di una sequenza fissa ce ne sono poche.

Poi c’è il buco più grosso, quello che Sheldon aveva visto per tempo: dopo l’azione non c’è niente. Nella formula, il cliente che ha pagato esce di scena. Ma è lì che nascono le recensioni, il passaparola, il secondo acquisto — cioè la parte del fatturato che non devi ricomprare ogni volta con la pubblicità. È lo stesso motivo per cui, anche nel funnel di vendita, il passaggio che conta di più è quello che i manuali mettono per ultimo e che quasi nessuno misura.

Perché una lista di controllo batte una mappa

E allora perché un attrezzo di oltre cent’anni resiste alla morte di tutte le teorie che avrebbero dovuto sostituirlo?

Perché smette di essere una previsione e diventa un collaudo. Come mappa del comportamento umano il metodo AIDA è superato; come lista di controllo su un singolo pezzo di comunicazione è ancora tra le cose più utili che esistano. Non ti dice cosa farà il cliente. Ti dice che cosa manca al tuo annuncio, e lo fa in quattro domande brutali.

C’è qualcosa che ferma? Non “è bello”, non “si vede il logo”: qualcosa che interrompe una persona che stava facendo altro. Nove volantini su dieci muoiono qui, e muoiono nella prima riga.

C’è un motivo per continuare? Dopo l’aggancio serve una promessa di utilità immediata, altrimenti l’attenzione si richiude come una porta a molla. È la differenza tra un titolo che grida e un titolo che apre una parentesi.

C’è qualcosa da desiderare? Qui la formula smaschera il difetto più comune dei testi commerciali: descrivere il prodotto invece del beneficio, elencare caratteristiche che nessuno ha chiesto. Il desiderio non nasce dalle specifiche tecniche, nasce dall’immagine di sé che il cliente vede riflessa nell’acquisto — ed è il terreno del copywriting fatto a mano, quello che parte da un dettaglio vero invece che da tre aggettivi.

C’è una cosa sola da fare, e si capisce subito qual è? Un numero di telefono cliccabile, un orario, un pulsante, un indirizzo. Non tre alternative. Una.

Provate a passare queste quattro domande sopra la vetrina del negozio: il primo colpo d’occhio ferma qualcuno, il secondo gli spiega perché entrare, la merce esposta gli fa venire voglia, e sulla porta c’è scritto in modo leggibile se si può entrare adesso. Fatelo su una mail: oggetto, prima riga, corpo, un solo invito in fondo. Su una pagina di un sito è identico, con una complicazione in più — chi arriva da una ricerca ha già l’attenzione accesa, quindi il primo passo si può accorciare e conviene investire tutto sul terzo, che è dove le pagine italiane sono mediamente più deboli.

Il quinto atto lo scrive il cliente

Resta l’ultima cosa da aggiungere alla formula, ed è quella che Lewis non poteva prevedere: oggi la scena non si chiude quando il sipario cala sull’acquisto. Chi ha comprato parla. Lascia una valutazione, manda un messaggio a un amico, pubblica una fotografia, oppure — molto più spesso — non fa niente, e quel niente è comunque un dato. La soddisfazione che Sheldon voleva mettere in coda alla sigla non è un’aggiunta gentile: è il capitolo in cui si decide se dovrai ricominciare da capo con ogni cliente o no.

Al Cairo, quella vigilia di Natale, nessuno immaginava che il titolo dell’opera avrebbe battezzato un secolo di pubblicità. Verdi aveva scritto quattro atti; Lewis, per conto suo, quattro parole; Russell si limitò a notare che coincidevano. Da allora chiunque venda qualcosa recita la stessa partitura, e la sbaglia quasi sempre nello stesso punto: dando per scontato che il pubblico sia rimasto seduto. Non lo è mai. Entra a metà, esce a prendere aria, torna il mese dopo, si fa raccontare il finale da qualcun altro all’uscita. La formula più vecchia del mestiere non serve a prevedere che cosa farà. Serve a ricordarti che ogni volta, dalla prima riga, devi riconquistarlo.

Rileggere ciò che un’azienda già pubblica con queste quattro domande in mano è spesso il modo più rapido per farla funzionare meglio: in Publilia cominciamo quasi sempre da lì.