Il funnel di vendita spiegato semplice

C’è uno stand di porchetta a una sagra di paese, una di quelle sere di fine estate con le luminarie tirate tra i pali. Nel corso della festa gli passano davanti un migliaio di persone. Un centinaio rallenta, agganciato dall’odore. Una trentina si ferma a guardare il prezzo. Dieci comprano il panino. E tre, l’anno dopo, torneranno alla sagra apposta per quello stand. Ecco: avete appena visto un funnel di vendita in azione, senza software, senza dashboard, senza consulenti che lo disegnano a forma di triangolo rovesciato.

Funnel, in inglese, vuol dire imbuto. L’idea di fondo è tanto semplice quanto scomoda: chi vende non parla mai “al pubblico”. Parla a una folla che si assottiglia a ogni passo, e ogni passo ha un nome, una logica e — soprattutto — un punto esatto in cui la gente se ne va.

Cinque passi tra la folla e la cassa

Il primo passo è l’attenzione. Le mille persone che passano davanti allo stand non sono clienti: sono passanti. Diventano qualcosa di più solo quando l’odore della porchetta li raggiunge — cioè quando scoprono che esisti. Nel mondo digitale l’odore si chiama annuncio, post, risultato di ricerca. Stesso meccanismo, meno appetito.

Il secondo è l’interesse. Il centinaio che rallenta sta facendo una cosa precisa: ti concede qualche secondo del suo tempo per capire se vali una deviazione. Online è chi legge il tuo articolo, guarda il tuo video fino in fondo, apre la scheda del prodotto.

Il terzo è la decisione. La trentina ferma davanti al cartello dei prezzi sta confrontando: la porchetta contro lo stand dei fritti, la fame contro la fila, la spesa contro la serata. È il momento più fragile di tutto il percorso, e non a caso è quello su cui si gioca l’anatomia di una landing page che converte: tutto ciò che sta tra il quasi-sì e il sì.

Il quarto è l’azione: i dieci che tirano fuori il portafoglio. Fine? No.

Perché il quinto passo, la fedeltà, è quello che i manuali aggiungono in fondo e che in realtà vale più di tutti: i tre che tornano ogni anno, che portano gli amici, che dicono “fidati, è quello buono”. Un cliente che torna costa una frazione di uno nuovo, ed è il motivo per cui strumenti pazienti come l’email marketing restano tra i più redditizi che esistano: lavorano proprio lì, dopo la cassa.

Non è un imbuto, è un colabrodo

E qui arriva il ribaltone, perché la metafora dell’imbuto contiene un inganno. In un imbuto vero, tutto quello che versi sopra esce sotto. Nel funnel di vendita no: da mille a dieci si perde il novantanove per cento. Non è un imbuto. È un colabrodo.

La differenza non è pignoleria, è strategia. Chi pensa all’imbuto, quando le vendite languono, versa più acqua: più volantini, più pubblicità, più passanti davanti allo stand. Chi pensa al colabrodo si chiede invece da quale buco sta perdendo la gente. Rallentano ma nessuno si ferma? Forse il cartello del prezzo non si legge. Si fermano ma non comprano? Forse la fila scoraggia, o manca il bancomat. Comprano ma non tornano? Il panino era mediocre, e nessuna pubblicità ripara un panino mediocre.

Riparare un buco costa quasi sempre meno che raddoppiare la folla. Ed è una diagnosi che si può fare solo misurando ogni passaggio, non guardando l’incasso finale.

Un’idea con i baffi a manubrio

Ultima sorpresa: tutto questo non l’ha inventato internet. Il modello che sta sotto al funnel si chiama AIDA — attenzione, interesse, desiderio, azione — e la tradizione pubblicitaria lo attribuisce a Elias St. Elmo Lewis, pubblicitario americano attivo tra fine Ottocento e inizio Novecento, quando gli strumenti del mestiere erano annunci su carta e venditori porta a porta. Le piattaforme sono cambiate cento volte da allora. Il percorso mentale di chi compra, evidentemente, no.

Lo stand della porchetta, del resto, Lewis non l’ha mai letto. Ma sa dove pende il colabrodo: per questo il cartello dei prezzi è enorme, il resto è già pronto in tasca e il panino è sempre quello buono. La sagra passa, l’imbuto resta. Basta smettere di riempirlo e cominciare a ripararlo.

Trovare i buchi del proprio percorso di vendita — e chiuderli uno alla volta — è il tipo di lavoro che facciamo ogni giorno in Publilia.