La rondine Alitalia e i loghi che raccontano l’Italia

Prova a chiedere in giro che cosa ci fosse dipinto sulla coda degli aerei della compagnia di bandiera. Qualcuno dirà una freccia, qualcuno un’ala, qualcuno giurerà su una rondine. Quasi nessuno azzeccherà tutto, e nessuno se ne vergognerà: la memoria collettiva non archivia file vettoriali, archivia sensazioni. È il primo indizio di come funziona davvero la storia dei loghi italiani, e del perché certi segni sopravvivano alle aziende che li hanno pagati.

La compagnia si chiamava Alitalia. Fu fondata nel 1946 come Aerolinee Italiane Internazionali e prese quel nome sintetico l’anno successivo. Nella coda aveva, per ventidue anni, una freccia con le ali.

La freccia che voleva sembrare un volo

La Freccia Alata è un oggetto grafico figlio del suo momento esatto. Un Paese uscito a pezzi dalla guerra si dà una compagnia aerea e le mette addosso il simbolo più elementare della velocità: una punta, due ali, avanti. Non c’è ironia, non c’è concetto, non c’è nemmeno una vera idea di marca nel senso che diamo oggi alla parola. C’è una promessa di modernità disegnata da chi la modernità la stava ancora aspettando.

Vale la pena notare che quel segno funzionava benissimo su una coda e malissimo ovunque altro. Su un biglietto, su una borsa, su un timbro diventava un groviglio di linee sottili. Era un’insegna, non un sistema: la differenza che separa un marchio disegnato in un pomeriggio da una identità pensata come marchio a tutti gli effetti, con regole d’uso, declinazioni e comportamenti.

Una lettera dipinta sulla coda

Nel 1969 la compagnia mette a concorso internazionale il proprio rifacimento e lo vince Landor Associates, studio di San Francisco. Quello che ne esce è di una semplicità quasi insolente: una A maiuscola, disegnata come se fosse essa stessa l’impennaggio di un aereo, tagliata in verticale nei tre colori della bandiera. Sulla fusoliera, una fascia verde che corre sotto gli oblò. La nuova livrea arriva sugli aerei dal 1970, con i primi Boeing 747.

La forza di quel disegno sta in una coincidenza rara. La lettera è la prima del nome e insieme la forma dell’oggetto che la porta, e insieme ancora il contenitore naturale del tricolore, che nella A ci sta come se lo spazio fosse stato costruito apposta. Tre livelli di significato in un segno che si ridisegna a mano su un tovagliolo. È lo stesso tipo di economia che rende indimenticabili i marchi migliori: la mela morsicata di Apple vive della stessa regola, una figura sola che fa più lavori contemporaneamente.

Da lì in avanti la A tricolore ha attraversato mode grafiche, cambi di proprietà e restyling senza mai essere davvero sostituita. Quando un segno arriva a quel livello, l’azienda smette di possederlo del tutto: diventa proprietà condivisa con chi lo guarda.

Un cane che nessuno voleva firmare

L’Italia del dopoguerra ha prodotto una piccola collezione di marchi con la stessa qualità: leggibili a cento metri e impossibili da dimenticare. Il più strano di tutti ha sei zampe, sputa fuoco e appartiene a Eni.

Nacque da un concorso bandito nel 1952, al quale arrivarono oltre quattromila bozzetti, con una giuria in cui sedevano nomi come Mario Sironi e Gio Ponti. La storia della paternità, però, è meno lineare di quanto si racconti: il disegno vincitore fu presentato sotto il nome del grafico Giuseppe Guzzi, e solo dopo la morte dello scultore Luigi Broggini, nel 1983, il figlio rivelò che l’idea era del padre, che non gradiva legare il proprio nome a lavori di natura commerciale. È un caso di scuola su quanto siano fragili le attribuzioni nella grafica industriale: dove non c’è una firma verificabile, conviene sempre dire “secondo la ricostruzione dell’azienda” e non “creato da”.

Sul significato, poi, si è scritto di tutto: le sei zampe come le quattro ruote dell’auto più le due gambe del guidatore è la lettura più diffusa, ma nessuna spiegazione ufficiale univoca l’ha mai chiusa. Il che, per un simbolo, è una fortuna. I segni che accettano più interpretazioni durano più a lungo di quelli che ne impongono una sola.

Serpenti e cavalli, ovvero l’arte di prendere in prestito

Altri due marchi italiani tra i più riconosciuti al mondo non sono stati inventati: sono stati adottati.

Il biscione dell’Alfa Romeo — il serpente che ingoia una figura umana, accanto alla croce rossa di Milano — è un’insegna araldica dei Visconti, signori della città, ripresa dal marchio nel 1910. Non un’invenzione grafica, un innesto: l’automobile nuova si appende addosso otto secoli di storia cittadina e ne eredita l’autorità.

Il cavallino rampante della Ferrari viene da un aereo. Era l’emblema personale di Francesco Baracca, l’asso dell’aviazione italiana della Grande Guerra; secondo il racconto che Enzo Ferrari stesso ha tramandato, nel 1923, dopo una vittoria in un circuito nei pressi di Ravenna, i genitori del pilota gli suggerirono di adottarlo come portafortuna. Sulle vetture da corsa arrivò più avanti, negli anni Trenta, su fondo giallo, il colore di Modena.

In entrambi i casi il meccanismo è identico e istruttivo: prendere un simbolo che possiede già un significato nella testa delle persone e trasferirlo su un prodotto nuovo. È la scorciatoia più efficace che esista per costruire in fretta ciò che di solito richiede decenni. Funziona però a una condizione: il prodotto deve poi meritarselo, altrimenti il prestito si trasforma in un debito visibile.

Cosa resta quando l’azienda finisce

Alitalia ha smesso di volare il 14 ottobre 2021. Lo stesso giorno il marchio e il dominio internet sono stati acquistati per novanta milioni di euro dalla compagnia nata per sostituirla, che ha iniziato a operare il mattino dopo.

Novanta milioni per un nome di un’azienda che aveva accumulato perdite per anni. La cifra da sola dice più di qualsiasi trattato: ciò che si compra in quei casi non è un logo, è un deposito di ricordi. Il decollo per il viaggio di nozze, la prima trasferta di lavoro, il tricolore visto dal finestrino di un aeroporto straniero quando ancora la lontananza si sentiva. Quel deposito non compare in nessun bilancio finché qualcuno non lo mette all’asta.

C’è una lezione poco confortante per chi possiede un’attività di qualsiasi dimensione. Il valore residuo di un marchio non si costruisce con la comunicazione degli ultimi anni, quando ormai si rincorre: si costruisce nei decenni in cui il segno appare regolarmente, sempre uguale, in momenti che contano per le persone. È un capitale che si accumula in silenzio e che diventa visibile soltanto quando tutto il resto è già andato.

Per questo, forse, tanti continuano a ricordare una rondine sulla coda di quegli aerei. Non era una rondine. Ma è esattamente ciò che quel segno voleva dire, e la memoria — che è un pessimo archivio e un ottimo interprete — ha semplicemente corretto il disegno per farlo somigliare al suo significato.

Capire quanto vale davvero un simbolo, prima di cambiarlo, è una delle domande su cui ragioniamo ogni giorno in Publilia.