Neuromarketing: cosa dice davvero la scienza

Sessantasette volontari, distesi dentro un tubo di risonanza magnetica, ricevono spruzzi di cola attraverso una cannuccia. Nella prima parte dell’esperimento non sanno quale stanno bevendo, e le due bibite si spartiscono le preferenze quasi alla pari. Poi i ricercatori mostrano il logo un istante prima del sorso. È lì che succede la cosa che ha reso quello studio la storia fondativa del neuromarketing, e anche l’alibi di tutto ciò che di poco serio è stato venduto sotto quel nome.

Con il marchio in vista, le preferenze si spostano nettamente verso la Coca-Cola. E cambiano anche le aree cerebrali coinvolte: nell’assaggio anonimo a correlare con la scelta era la corteccia prefrontale ventromediale, una regione legata alla valutazione della ricompensa; con il logo entrano in scena l’ippocampo e la corteccia prefrontale dorsolaterale, cioè memoria e controllo. Il logo del concorrente, nello stesso esperimento, non produceva un effetto paragonabile.

Lo studio, firmato da Samuel McClure, Read Montague e colleghi e pubblicato su Neuron, non dice che una bibita “ha vinto”. Dice una cosa più interessante: quello che sai di un prodotto entra dentro l’esperienza sensoriale del prodotto. Il marchio non è una decorazione applicata sopra il gusto. Fa parte del gusto.

Il marchio che cambia il sapore

C’è un seguito che rende il risultato ancora più solido. Un gruppo dell’Università dell’Iowa ha ripetuto il test con pazienti che avevano una lesione alla corteccia prefrontale ventromediale, la regione chiamata in causa dallo studio originale. In quei pazienti l’effetto del marchio spariva: bevevano e sceglievano come se il logo non ci fosse.

Quando un risultato regge sia dall’alto — la macchina che vede l’area accendersi — sia dal basso — la lesione che spegne il fenomeno — siamo davanti a qualcosa di serio. È il tipo di prova che nel neuromarketing scarseggia, ed è utile tenerlo come metro di paragone per tutto il resto.

Quello che i cervelli hanno mostrato per davvero

Il secondo filone robusto riguarda il prezzo. In un esperimento di Brian Knutson a Stanford, con Drazen Prelec e George Loewenstein, i partecipanti guardavano un prodotto e poi il suo prezzo mentre venivano scansionati. Il gradimento del prodotto attivava il nucleo accumbens; un prezzo percepito come eccessivo attivava l’insula e deprimeva la corteccia prefrontale mediale. E quelle attivazioni prevedevano l’acquisto successivo meglio di quanto facessero le dichiarazioni dei partecipanti stessi.

Da qui è nato lo slogan “il prezzo attiva le aree del dolore”. Prudenza: l’insula non è il centro del dolore, è una regione che si accende in una quota enorme degli studi di neuroimmagine, dal disgusto all’ascolto della musica. Dedurre “quindi il cliente prova dolore” è un salto logico che ha un nome tecnico, inferenza inversa, e una pessima reputazione tra i neuroscienziati. Il dato vero è più asciutto e più utile: davanti a un prezzo scomodo il cervello fa qualcosa di misurabile prima che la persona decida di dirlo.

Poi c’è il filone che sorprende di più. Sempre il gruppo di Stanford ha mostrato che l’attività cerebrale di poche decine di volontari in laboratorio prevedeva quali richieste di microcredito e quali progetti di raccolta fondi avrebbero avuto successo sul mercato vero, con migliaia di persone coinvolte — e lo prevedeva meglio dei giudizi espressi a voce dagli stessi volontari. Non è lettura del pensiero individuale: è una previsione aggregata. Ma è la dimostrazione più elegante che le misure fisiologiche catturano qualcosa che i questionari si perdono.

Il cervello rettile e altre creature immaginarie

Ora la parte scomoda. La frase più ripetuta nei corsi di neuromarketing — “compra il cervello rettile, quello antico, quello che non ragiona” — si appoggia a un modello, il cervello trino di Paul MacLean, che la neuroscienza comparata ha smontato da decenni. L’idea di tre cervelli sovrapposti per strati evolutivi, il rettile sotto e la ragione sopra, non regge il confronto con quello che si sa dell’evoluzione dei vertebrati: anche i rettili e i pesci hanno strutture omologhe a quelle che dovrebbero essere “recenti”. È una metafora, non un’anatomia. Bella, comoda, e falsa.

Stessa sorte per il numero più abusato del settore: “il 95% delle decisioni d’acquisto è inconscio”. Chi lo cita rimanda quasi sempre a un docente di Harvard, Gerald Zaltman, che però parlava di pensiero, emozione e apprendimento in generale, non di decisioni d’acquisto, e presentava quel 95% come una stima diffusa tra gli scienziati cognitivi — un modo di dire, non il risultato di una misurazione. Non esiste un esperimento che abbia contato le decisioni d’acquisto inconsce, per la ragione elementare che non si sa come si conterebbero.

Terzo mito, il più costoso: il buy button, il pulsante d’acquisto nel cervello. Nessuno lo ha trovato, perché non è quel genere di macchina. Chi te lo promette in aula ti sta vendendo la copertina di un libro di divulgazione, non un risultato.

Trenta persone in un tubo non sono un supermercato

Anche la ricerca onesta ha limiti che vale la pena conoscere prima di firmare un preventivo. Il primo è la numerosità: un lavoro pubblicato su Nature ha mostrato che gli studi che cercano correlazioni tra attività cerebrale e tratti individuali diventano riproducibili solo con campioni nell’ordine delle migliaia di persone. Le ricerche commerciali lavorano su venti o trenta soggetti. Sono buone per generare ipotesi, non per fondare certezze.

Il secondo limite è il contesto. Il laboratorio è immobile, silenzioso, senza carrello, senza figli che tirano la manica, senza la fila alla cassa e senza i sedici prodotti concorrenti sullo scaffale accanto. Un’emozione misurata da sdraiati in un magnete è un’emozione, ma non è quella di chi compra.

Il terzo è culturale, ed è il più insidioso: le immagini del cervello persuadono. Quando un consulente pubblicò su un grande quotidiano americano l’idea che le persone “amano letteralmente” il proprio smartphone perché una scansione mostrava l’insula accesa, oltre quaranta tra neuroscienziati e psicologi firmarono una lettera per spiegare che il ragionamento non stava in piedi. La scansione a colori resta l’ornamento retorico più efficace che il marketing abbia mai preso in prestito dalla scienza.

Cosa può farsene chi non ha una risonanza

Se hai una bottega, uno studio professionale o un e-commerce, il neuromarketing come servizio non ti riguarda: costa quanto una campagna intera e ti restituisce indizi. Ti riguardano invece i principi che sopravvivono a tutte le obiezioni elencate sopra, perché sono stati verificati anche con metodi molto più economici.

Il primo: il contesto modifica l’esperienza, non solo la sua valutazione. L’etichetta, la fotografia, il colore, il nome cambiano quello che il cliente sente davvero — ed è il motivo per cui la scelta cromatica di un marchio non è una questione di gusto personale del titolare. Il secondo: la mente che compra è pigra e distratta, quindi ogni attrito tolto vale più di ogni argomento aggiunto. Il terzo: la coerenza nel tempo costruisce quella familiarità che nell’esperimento della cola faceva pendere la bilancia.

Per il resto, la versione a basso costo del neuromarketing esiste già e si chiama economia comportamentale applicata bene: gli stessi meccanismi mentali che guidano gli acquisti, studiati con esperimenti sul campo invece che con magneti da tre tesla. Puoi testarli sul tuo listino, sulla tua vetrina, sulle tue pagine, misurando la sola cosa che conta davvero: chi ha comprato e chi no.

Resta l’immagine di partenza, che è più onesta di mille slide. Due bibite quasi identiche, una cannuccia, e un logo che entra nel sapore. Nessuno ha mai trovato il pulsante d’acquisto perché non c’è un pulsante: c’è una persona che, prima ancora di assaggiare, sa già cosa sta per bere.

Costruire marchi che cambiano il sapore delle cose, senza scorciatoie neurologiche, è il mestiere di Publilia.