Omegna, Bialetti e Alessi: il lago del design da cucina

Aprite un pensile di cucina, quasi ovunque nel mondo: una moka, una pentola a pressione, forse un bollitore con un uccellino sul becco. C’è una probabilità sorprendente che almeno uno di questi oggetti venga dallo stesso punto della carta geografica — un paese di quindicimila abitanti in cima al lago d’Orta, il più piccolo e appartato dei laghi piemontesi. Il paese si chiama Omegna, e la storia di Omegna, Bialetti e Alessi è una delle più strane del made in Italy: un borgo di lago che non ha mai fatto turismo di massa, non ha mai avuto un porto né una fiera, e ciononostante ha riempito le cucine di mezzo pianeta.

Il lago d’Orta non fa notizia. Sta a ovest del Maggiore, in provincia di Verbano-Cusio-Ossola, fuori dalle rotte celebri di Como e Garda. Eppure attorno alle sue rive settentrionali, in pochi chilometri quadrati, sono nate Lagostina, Bialetti, Alessi, Calderoni, Piazza, Girmi. Gli economisti lo chiamano distretto del casalingo. Chi ci vive lo ha sempre chiamato, più semplicemente, lavoro.

Prima del design c’era la lamiera

Ogni distretto industriale ha un ingrediente segreto, e quello del Cusio è antico: da secoli, in queste valli, si lavorano il legno e i metalli. Acqua per muovere i magli, boschi per il carbone, e una manodopera che sapeva battere, tornire, lucidare. Quando l’Ottocento portò le prime fabbriche, il territorio era già pronto: i Calderoni battevano metallo da metà secolo, e nel 1901 nacque a Omegna la Lagostina, destinata a diventare sinonimo di pentola a pressione per generazioni di famiglie italiane.

Poi arrivarono gli anni decisivi. Nel 1919 Alfonso Bialetti aprì a Crusinallo, frazione di Omegna, un’officina per semilavorati in alluminio — il metallo nuovo, leggero, democratico. Due anni dopo, nel 1921, Giovanni Alessi fondò poco distante la sua “officina per la lavorazione della lastra d’ottone e d’alpacca, con fonderia”: vassoi, caffettiere, oggetti per la tavola eseguiti con una cura maniacale per le finiture. Due officine a pochi passi l’una dall’altra, due metalli diversi, la stessa ossessione: fare bene le cose di tutti i giorni.

Nessuno dei due immaginava di stare fondando qualcosa. Stavano aprendo bottega. Ma è così che nascono i distretti: non per decreto, per contagio. Un’officina forma operai che aprono altre officine, un fornitore diventa concorrente, un capofficina si mette in proprio. Nel giro di due generazioni la conca di Omegna era diventata una fabbrica diffusa, dove l’alluminio e l’acciaio entravano da una parte del paese e uscivano dall’altra sotto forma di caffettiere, posate, casseruole.

Negli anni del boom la macchina girava a pieno regime: accanto ai nomi storici erano cresciute la Piazza e la Girmi dei piccoli elettrodomestici, e il Cusio era diventato uno dei poli europei del casalingo. Un intero paese che viveva di cucine altrui — senza che, nelle cucine, quasi nessuno sapesse pronunciarne il nome.

L’omino coi baffi abitava qui

Il primo colpo mondiale partì dall’officina Bialetti. Nel 1933 Alfonso mise in produzione un oggetto ottagonale in alluminio che avrebbe cambiato la mattina degli italiani: la Moka Express. La storia di quell’oggetto — e del figlio Renato, che ne fece un impero disegnandoci sopra un omino coi baffi — l’abbiamo già raccontata nel pezzo dedicato a la Moka Bialetti e l’omino coi baffi. Qui interessa un’altra cosa: da dove usciva quella moka.

Usciva da un paese in cui saper fondere e tornire l’alluminio era una competenza da bar, discussa al banco come altrove si discute di calcio. La moka non nacque a Milano da un ufficio stile, nacque a Omegna da una fonderia. È il punto che i manuali di marketing dimenticano sempre: prima del brand viene il saper fare, e il saper fare non è mai un talento individuale. È un ecosistema. Il genio del singolo imprenditore raccoglie ciò che un territorio ha seminato per decenni.

Per mezzo secolo il distretto prosperò così: prodotti solidi, prezzi onesti, esportazioni crescenti. Pentole, non poesia. Poi, negli anni Settanta, un nipote di fonditore ebbe un’idea che a raccontarla in un consiglio di amministrazione sarebbe sembrata un suicidio commerciale.

Il nipote che voleva fare l’editore

Alberto Alessi entrò nell’azienda di famiglia nel 1970, terza generazione. Era laureato in giurisprudenza, leggeva di arte e filosofia, e guardava le caffettiere di famiglia con una domanda in testa: e se la fabbrica smettesse di pensarsi come produttore e cominciasse a pensarsi come editore? Non “che cosa sappiamo stampare”, ma “quali autori vogliamo pubblicare”. Solo che gli autori, invece di scrivere romanzi, avrebbero disegnato spremiagrumi.

Detta così sembra una fantasia da rampollo colto. Ma sotto c’era un calcolo lucido: negli scaffali dei negozi il casalingo stava diventando una merce indistinta, dove una pentola vale l’altra e vince chi costa meno. L’unica via di fuga dalla guerra dei prezzi era verso l’alto — dare agli oggetti quotidiani ciò che nessun concorrente a basso costo può copiare: una firma, un’idea, una biografia.

Il primo capitolo importante arrivò nel 1979, quando la caffettiera espresso 9090 di Richard Sapper vinse il Compasso d’Oro — primo dei tanti per l’azienda — e divenne il primo oggetto Alessi a entrare al MoMA di New York. Una caffettiera di Crusinallo nel museo d’arte moderna più famoso del mondo: il casalingo aveva appena cambiato categoria.

Ma il vero manifesto fu un’operazione presentata nel 1983, orchestrata insieme ad Alessandro Mendini: Tea & Coffee Piazza. Alessi chiese a undici architetti di fama internazionale — tra gli altri Aldo Rossi, Robert Venturi, Hans Hollein, Richard Meier, Michael Graves — di disegnare ciascuno un servizio da tè e caffè, prodotto in argento in soli 99 esemplari per progetto. Non era merce, era una dichiarazione: il servizio da tè trattato come architettura in miniatura, la piazza italiana ridotta in scala da vassoio. La critica se ne innamorò, i collezionisti pure, e Alessi si trovò issata nel firmamento delle “fabbriche del design italiano”.

Il colpo di genio commerciale, però, fu il passo successivo: trasformare quell’esperimento da laboratorio in prodotti di serie. Perché degli undici architetti, uno aveva qualcosa di speciale nella matita.

L’uccellino, l’alieno e la signora che sorride

Michael Graves, americano, veniva dal postmoderno. Nel 1985 disegnò per Alessi il bollitore 9093: cono d’acciaio, manico blu, e sul beccuccio un fischietto a forma di uccellino rosso che canta quando l’acqua bolle. Un oggetto che fa sorridere prima ancora di funzionare. Divenne il best seller assoluto della casa: le stime parlano di oltre un milione e mezzo di esemplari venduti nel mondo. Un bollitore.

Cinque anni dopo, nel 1990, Philippe Starck consegnò lo spremiagrumi Juicy Salif: un ragno d’alluminio lucido su tre zampe, metà astronave e metà creatura marina — la leggenda aziendale vuole che Starck lo abbia abbozzato su una tovaglietta di trattoria, davanti a un piatto di calamari. Come spremiagrumi è discutibile, e lo sanno tutti, a partire da chi lo vende. Ma non è mai stato quello il punto: il Juicy Salif è un oggetto che si compra per esporlo, per parlarne, per regalarlo a chi capirà. È il casalingo diventato conversazione.

E nel 1994 Alessandro Mendini chiuse il cerchio con Anna G., il cavatappi a forma di signora sorridente con il caschetto: braccia che si alzano mentre la vite scende nel tappo, un personaggio disegnato prima ancora che un utensile. Non a caso: quando un marchio vuole affetto, e non solo rispetto, il disegno arriva dove la fotografia non arriva — un meccanismo che abbiamo esplorato parlando de l’illustrazione nel branding. L’omino coi baffi di Bialetti e la signora Anna di Alessi sono parenti stretti: facce disegnate che trasformano un pezzo di metallo in qualcuno.

Uccellino, alieno, signora. Tre oggetti da cucina, tre personaggi. Il distretto che per settant’anni aveva venduto funzione ora vendeva significato — e il significato, a parità di alluminio, vale dieci volte tanto.

La fabbrica come casa editrice

Vale la pena fermarsi sul modello, perché è qui che Omegna smette di essere una curiosità geografica e diventa una lezione. Alberto Alessi ha sempre descritto la sua azienda come una “fabbrica dei sogni”, ma il termine tecnicamente più preciso è un altro: editore di design. L’editore non scrive i libri: sceglie gli autori, decide cosa pubblicare, si prende il rischio, cura l’oggetto e lo porta al pubblico. Alessi fece esattamente questo con Sapper, Graves, Starck, Mendini — dando loro una libertà creativa che nessun ufficio tecnico interno avrebbe mai concesso a se stesso, e mettendoci l’officina, il catalogo e la faccia.

È un modello con un precedente illustre, e anche quello parla piemontese: la Olivetti di Adriano, che chiamava poeti in ufficio pubblicità e architetti a disegnare fabbriche, come abbiamo raccontato nel pezzo su Ivrea e Olivetti. Ivrea e Omegna distano cento chilometri e condividono la stessa eresia: l’idea che un’impresa industriale sia, prima di tutto, un progetto culturale. Con una differenza — Olivetti coltivava i talenti in casa, Alessi andò a cercarli nel mondo. La prima è una scuola, la seconda una casa editrice. Entrambe dimostrano che la bellezza, contabilmente, è un investimento e non un costo.

C’è anche un rovescio, ed è giusto nominarlo: il distretto non è un giardino incantato. La concorrenza asiatica sui casalinghi di fascia bassa ha colpito duro, alcune produzioni sono emigrate, marchi storici sono passati di mano. Il territorio ha risposto come poteva rispondere: salendo di gamma, puntando sul marchio, sul museo, sulla storia. Quando la manifattura pura non basta più, resta ciò che non si delocalizza — la reputazione. Ed è esattamente il capitale che Omegna aveva accumulato senza saperlo, una caffettiera alla volta.

Il paese della fantasia

Resta un ultimo dettaglio, il più bello. A Omegna, nel 1920, nacque Gianni Rodari — figlio di un fornaio, futuro maestro, giornalista, e poi il più grande scrittore per bambini che l’Italia abbia avuto, primo italiano a vincere il premio Andersen. L’uomo che avrebbe insegnato a generazioni di lettori che la fantasia non è evasione ma un modo di guardare le cose, veniva dallo stesso paese dove le cose, tutte le mattine, venivano fuse, tornite e lucidate.

Rodari non dimenticò mai il suo lago. Il suo ultimo romanzo, C’era due volte il barone Lamberto, è ambientato proprio lì, sull’isola di San Giulio in mezzo al lago d’Orta; e in una pagina scrisse che da ogni punto della parola “Omegna” partivano, per lui, fili in ogni direzione. Oggi il paese gli ha dedicato un Parco della Fantasia, a pochi minuti dalle fabbriche.

Ed è difficile credere che sia un caso. Il paese che ha dato i natali al teorico del “binomio fantastico” — l’idea che la creatività nasca dall’accostamento di due cose lontane — è lo stesso che ha accostato un bollitore e un uccellino, uno spremiagrumi e un’astronave, un cavatappi e una signora che balla. Il distretto del casalingo e lo scrittore della fantasia hanno praticato, ciascuno coi propri materiali, lo stesso mestiere: prendere l’ordinario e torcerlo finché non brilla.

Il lago d’Orta, intanto, continua a non fare notizia. Se ne sta lì, piccolo e quieto, mentre nelle cucine di Tokyo, Berlino e San Francisco un uccellino rosso fischia che l’acqua bolle. Le cartoline non lo diranno mai: certi paesi non li riconosci dal panorama, ma da quello che hai in casa.

Trasformare un saper fare in una storia che il mondo riconosce è il lavoro di cui ci occupiamo in Publilia.