Slogan: dal grido di guerra scozzese alla pubblicità

C’è un momento, nelle battaglie tra clan delle Highlands, in cui la strategia finisce e resta la voce. Gli uomini si stringono, qualcuno lancia il nome del clan o del luogo di raduno, e centinaia di gole lo ripetono finché il grido e la carica diventano la stessa cosa. L’etimologia di slogan comincia esattamente lì: sluagh-ghairm, gaelico scozzese, da sluagh — esercito, moltitudine — e gairm — grido. Il grido dell’esercito.

Serviva a due cose: riconoscersi nella mischia e caricarsi prima dell’urto. Tenetele a mente, perché non cambieranno mai più.

Il malinteso più elegante della storia della parola

Quando scavalca il confine ed entra nell’inglese, attorno al Cinquecento, la parola si traveste: slogorne, slughorn, infine slogan. E il travestimento fa una vittima illustre. Il poeta Thomas Chatterton, nel Settecento, incontra slughorn nei testi antichi e lo scambia per uno strumento a fiato, una specie di tromba da battaglia. Robert Browning si fida di Chatterton e, nel finale di un suo poema celebre, fa portare lo slug-horn alle labbra del cavaliere protagonista, come un corno da suonare.

Due poeti che trasformano un grido in una tromba: equivoco perfetto. Dice quanto quella parola fosse ormai puro suono — e il suono, si sa, chiede solo di essere emesso.

Dal campo di battaglia alla vetrina

Nel frattempo lo slogan aveva smesso di uccidere. Prima diventa il motto distintivo di una famiglia o di una fazione, poi, nel corso dell’Ottocento, la pubblicità — soprattutto quella americana, che di gridi da bancone aveva fame — se lo prende e non lo restituisce più. Un percorso quasi identico a quello di brand, la parola che marchiava il bestiame prima di marchiare le nostre memorie: il marketing non inventa quasi mai i suoi termini, li recluta.

Ma guardate cosa non è cambiato nel trasloco. Il grido di guerra compattava un clan: lo slogan compatta i consumatori attorno a una marca. Chi lo pronuncia dichiara un’appartenenza, chi lo riconosce si sente parte della moltitudine — lo sluagh, appunto. La funzione è rimasta intatta: riconoscersi e caricarsi.

Ed è per questo che i buoni slogan conservano l’anatomia del grido. Brevità, perché in battaglia non si declama. Ritmo, perché cento voci devono poterlo scandire insieme. Appartenenza, perché deve dire “noi” senza dirlo. Just Do It sono tre sillabe che ordinano la carica; Chi Vespa mangia le mele divise l’Italia in chi Vespa e chi no, che è esattamente ciò che fa un clan: traccia un confine e ti chiede da che parte stai.

Il tuo piccolo clan

Vale anche in scala ridotta, anzi soprattutto. Una piccola impresa non ha budget da guerra mondiale, ma ha ciò che serve a uno slogan vero: un gruppo di persone da compattare — clienti, collaboratori, il quartiere — e un’identità per cui vale la pena alzare la voce. Il suo slogan non deve suonare come una multinazionale in miniatura: deve suonare come il grido del proprio clan, riconoscibile nella mischia del mercato.

Perché la mischia c’è comunque. Tanto vale avere qualcosa da gridare.

Trovare il grido giusto per il proprio clan è un lavoro di precisione: è quello che facciamo in Publilia.