Il rebranding fallito di Gap: sette giorni di logo

Nessun comunicato, nessuna campagna, nessun indizio. Il 4 ottobre 2010 chi apre il sito di Gap trova, al posto del quadrato blu con la scritta bianca in caratteri serif — lo stesso da più di vent’anni, stampato su milioni di buste e di magliette — una parola in Helvetica nera con un quadratino blu sfumato appoggiato sulla “p”. Il rebranding fallito di Gap comincia così: in silenzio, un lunedì qualunque. Il silenzio durerà poche ore.

La logica interna aveva una sua coerenza: l’azienda usciva da anni difficili e la dirigenza voleva un’immagine più contemporanea, più “moderna e sexy” secondo le dichiarazioni che seguirono. Il problema è che nessuno, fuori dalle sale riunioni, percepiva il problema. Il vecchio logo non era rotto. Era, semplicemente, Gap.

Ventiquattro ore di fischi

La reazione fu istantanea e feroce. Nel giro di un giorno il nuovo marchio raccolse migliaia di commenti negativi su Facebook, un account Twitter parodia con migliaia di follower e un dettaglio che dice tutto sull’epoca: un sito che permetteva a chiunque di generare il proprio “logo in stile Gap” — nome in Helvetica, quadratino sfumato — produsse oltre diecimila versioni beffarde in pochi giorni. I designer lo trattarono come un compito svolto male; i clienti, come un tradimento.

Perché di questo si trattava, emotivamente: una chirurgia estetica non richiesta su un volto amato. Anche fosse riuscita — e non lo era — restava un torto. Nessuno aveva chiesto il permesso, nessuno aveva nemmeno avvisato.

Il panico travestito da partecipazione

La seconda mossa peggiorò la prima. Travolta dalle critiche, Gap annunciò su Facebook un “progetto di crowdsourcing”: mandateci le vostre idee di logo, disse in sostanza ai fan. Voleva sembrare apertura; sembrò panico. I professionisti della grafica lo lessero come un invito a lavorare gratis, il pubblico come l’ammissione che al piano di sopra non c’era un piano. Un’azienda che una settimana prima cambiava il proprio volto senza consultare nessuno ora chiedeva a tutti come rifarselo.

L’11 ottobre arrivò la resa: il quadrato blu tornò al suo posto. Il nuovo logo era durato circa una settimana. Quanto fosse costato l’intero esercizio l’azienda non lo ha mai dichiarato; le stime circolate parlano di parecchi milioni di dollari, e vanno prese come tali — stime. Il danno misurabile con certezza fu un altro: settimane di titoli in cui il nome Gap compariva accanto alla parola “disastro”, il tipo di associazione da cui la reputazione online di un marchio si ripara lentamente.

New Coke a banda larga

Venticinque anni prima, Coca-Cola aveva commesso lo stesso errore con New Coke: cambiare qualcosa che i clienti consideravano proprio, scoprendo troppo tardi che il prodotto apparteneva anche a loro. Ma nel 1985 la rivolta viaggiò per lettera e telefonata, e servirono settantanove giorni per tornare indietro. Nel 2010 bastò una settimana. Stesso identico meccanismo, velocità moltiplicata: i social non cambiarono la natura dell’errore, ne compressero solo i tempi di punizione.

La lezione per una piccola impresa è quasi banale da enunciare e difficilissima da praticare. Il tuo logo non è tuo soltanto: è anche dei clienti che lo riconoscono da anni, e ogni modifica tocca qualcosa che loro considerano casa. Si può cambiare, certo — a volte si deve. Ma con un motivo che il pubblico possa capire, e preparando il terreno: raccontare prima, coinvolgere se possibile, avvisare come minimo.

Gap aveva un logo amato e lo scoprì nel modo peggiore: togliendolo.

Capire quando un’identità va aggiornata — e quando va soltanto difesa — è uno dei mestieri di Publilia.