Slogan tradotti male: quando il marketing si perde nella traduzione

La storia la conoscete già: General Motors lancia la Chevrolet Nova in America Latina e le vendite crollano, perché in spagnolo no va significa “non cammina”. Aneddoto perfetto, morale limpida, risata assicurata in aula. Peccato che non sia mai successo. La Nova vendette bene sia in Messico sia in Venezuela — sopra le aspettative, in quest’ultimo caso — e il repertorio degli slogan tradotti male è pieno di storie così: troppo eleganti per essere vere, e infatti false. Ma in mezzo alle leggende ci sono disastri autentici e documentati. Distinguerli è metà del divertimento, e tutta la lezione.

Sul caso Nova basta un dettaglio: “nova” e “no va” si pronunciano in modo diverso, e nessun ispanofono le confonde. Tanto che la compagnia petrolifera messicana Pemex ha venduto per anni una benzina chiamata proprio Nova, senza che nessuno smettesse di fare il pieno.

Il museo delle leggende

Accanto alla Nova, nel museo, c’è la Pepsi che in Cina avrebbe promesso di “riportare in vita i vostri antenati” traducendo alla lettera lo slogan “Come alive”. Citatissima, ma senza una fonte primaria che sia una: nessuna pubblicità ritrovata, nessun documento, nessun articolo cinese dell’epoca.

Poi c’è il “girino di cera”: la Coca-Cola che, sbarcando in Cina, avrebbe scelto ideogrammi dal suono giusto ma dal senso assurdo, tipo “mordi il girino di cera”. Qui la realtà è più sottile. Quelle trascrizioni surreali esistettero davvero, ma erano improvvisate dai negozianti locali prima che l’azienda registrasse il nome ufficiale: quattro caratteri scelti con cura, che suonano “ke-kou-ke-le” e significano all’incirca “che la bocca possa gioire”. L’errore non fu della marca. La marca, semmai, firmò un piccolo capolavoro di naming.

E la Ford Pinto che in Brasile faceva ridere, perché pinto è slang per i genitali maschili? Lo slang esiste, l’auto no: la Pinto in Brasile non fu mai commercializzata. E la Corcel, che secondo la leggenda ne sarebbe il nome riparatore, era una vettura completamente diversa, nata da un progetto Willys-Renault prima ancora che la Pinto esistesse.

Quando è successo davvero

I casi veri esistono, e sono più interessanti delle leggende. Il fuoristrada Mitsubishi Pajero prende il nome dal Leopardus pajeros, il gatto delle pampas. Ma in spagnolo pajero è un insulto volgare, e stavolta niente mito: in Spagna e nell’America ispanofona l’auto è stata davvero ribattezzata Montero. Documentato, ufficiale, definitivo.

Electrolux è invece un caso vero con dentro una leggenda. Lo slogan “Nothing sucks like an Electrolux” — dove sucks vuol dire “aspira” ma anche “fa schifo” — comparve davvero sui manifesti britannici degli anni Sessanta. Il mito è il contorno: i manuali americani lo raccontano come la gaffe di ingenui svedesi, mentre parecchie ricostruzioni indicano che il doppio senso fosse noto e probabilmente voluto, in un mercato dove funzionava come battuta. Non un incidente: una scelta spavalda scambiata per un incidente.

E la KFC che, aprendo il primo ristorante in Cina, avrebbe reso “Finger-lickin’ good” con qualcosa come “mangiati le dita”? Zona grigia. La storia è ripetuta da fonti in apparenza solide, ma la documentazione originale — l’insegna, la pubblicità, la traduzione esatta — non salta mai fuori. Da citare col condizionale, come abbiamo appena fatto.

Slogan tradotti male: il test che costa meno del disastro

Cosa resta, tolte le leggende? Una lezione a doppio taglio. Prima metà: i disastri linguistici veri capitano, e capitano pure ai colossi con interi uffici legali a libro paga. Se un nome globale come Pajero ha dovuto cambiare passaporto, la piccola impresa che esporta olio, vino o mobili non può permettersi di non chiedere. Il test è ridicolo per quanto è economico: far leggere nome, claim ed etichetta a due o tre madrelingua del mercato di destinazione — non a un dizionario, non a un traduttore automatico, a persone — e ascoltare cosa gli evoca. Un’ora di conversazione contro un ritiro dal mercato. È lo stesso principio del copywriting artigianale: le parole si pesano una per una, soprattutto quando cambiano lingua.

Seconda metà, più scomoda: per sbagliare non serve nemmeno attraversare un confine. La New Coke resta il flop più studiato della storia del marketing pur essendo nata in casa, nella lingua di casa — con tanto di test, che però misuravano la cosa sbagliata.

Quanto alla Nova, continuerà a circolare nelle aule e nelle presentazioni, immortale come tutte le storie che ci fanno sentire più svegli di una multinazionale. Le leggende viaggiano senza bisogno di traduzione. I fatti no: quelli, prima di partire, vanno controllati.

Prima di far viaggiare un nome o un claim, in Publilia lo facciamo leggere anche a chi lo incontrerà in un’altra lingua.