ATL, BTL e TTL: il gergo della pubblicità decifrato

C’è un momento, in certe riunioni, in cui il consulente si sporge in avanti e dice: «Il problema è che investite troppo in ATL e troppo poco in BTL». Segue una pausa. Qualcuno annuisce con l’aria di chi ha capito. Nessuno chiede il significato di ATL e BTL, perché chiederlo sembrerebbe ammettere di non appartenere al club. Ecco: chiedetelo. La risposta è così prosaica che quasi delude, e conoscerla sposta il rapporto di forza nella stanza.

Le sigle stanno per above the line e below the line: sopra la linea e sotto la linea. Quale linea? Una riga tirata su un foglio di budget.

La riga tirata a matita

La ricostruzione più ripetuta — attribuita a Procter & Gamble, a metà del Novecento, e citata da decine di manuali senza che nessuno esibisca mai il foglio originale — racconta di un preventivo pubblicitario in costruzione. In alto le voci canoniche: stampa, radio, televisione, cinema, affissioni. Spese acquistate tramite l’agenzia, che su quegli spazi incassava una commissione dai media.

Poi qualcuno si accorse che mancava tutto il resto: campioni omaggio, concorsi a premi, fiere, materiale per i punti vendita, sconti al rivenditore. Roba che l’agenzia non comprava e su cui non prendeva commissione, e che si pagava a fattura, fornitore per fornitore. Per aggiungerla, tirarono una riga sotto l’elenco esistente e scrissero lì sotto.

La linea, quindi, non nasce da una teoria della comunicazione. Nasce da come venivano pagate le agenzie — lo stesso meccanismo di commissione che regge il mondo di Mad Men e la pubblicità reale.

Sopra, sotto e attraverso

Da quella contabilità sono uscite tre etichette che oggi vengono usate come se fossero categorie strategiche. ATL: i grandi media, uno-a-molti, copertura ampia, pubblico indistinto, efficacia stimata più che contata. BTL: azioni mirate su un pubblico definito — promozioni, eventi, direct mailing, attivazioni nel punto vendita — con un effetto tracciabile, spesso una risposta che si può contare a mano. TTL, through the line: la sigla nata quando le aziende hanno smesso di scegliere e hanno chiesto entrambe le cose, con lo stesso concetto creativo che attraversa il confine.

Tradotto in una frase sola: l’ATL costruisce memoria, il BTL raccoglie risposte. Il primo si vede fra sei mesi, il secondo si vede lunedì.

Poi la linea è evaporata

Arriva il digitale e la geometria si scioglie. Un video pubblicato sui social: ATL o BTL? Ha la forma dello spot, il pubblico potenziale di un canale televisivo, e insieme un targeting da mailing e una misurazione clic per clic. Una campagna sui motori di ricerca intercetta un mercato intero e si paga a risultato. Persino il cartellone si è mosso: uno schermo che cambia messaggio per fascia oraria è ancora un mezzo di massa o un’azione mirata?

La domanda non ha risposta perché la domanda è mal posta. Ciò che conta non è dove cade la spesa in un bilancio, ma che lavoro fa: creare notorietà o raccogliere una reazione. Ragionare per posizione nell’imbuto è molto più onesto, e infatti il funnel di vendita descrive il comportamento delle persone, non la contabilità di un ufficio acquisti del secolo scorso.

Perché conviene saperlo lo stesso

Il gergo, però, sopravvive: è comodo, sta in una slide, e funziona come tessera di riconoscimento fra addetti ai lavori. Da qui l’unica raccomandazione pratica: quando qualcuno usa una sigla per venderti qualcosa, chiedi la traduzione. «Serve più BTL» dovrebbe poter diventare «serve un’attivazione in negozio con un codice sconto tracciabile». Se la traduzione arriva, hai davanti un professionista. Se non arriva, hai davanti una sigla.

Era una riga di matita su un foglio. Non è mai stata un confine: era un modo per far tornare i conti. Chi ancora la maneggia come una legge di natura, di solito, sta cercando di far tornare i suoi.

Chiamare le cose con il loro nome, prima ancora di comprarle, è metà del lavoro che facciamo in Publilia.