Tropicana e il packaging che costò 30 milioni: perché cambiare confezione è rischioso

Gennaio 2009. Nei supermercati americani il succo d’arancia più venduto del Paese cambia faccia da un giorno all’altro: sparisce l’arancia con la cannuccia infilzata, che campeggiava sul cartone da decenni, e arriva un bicchiere di succo fotografato di profilo, tipografia essenziale, tanto bianco. Un design pulito, moderno, da manuale di grafica. Il flop di packaging di Tropicana — circa trenta milioni di dollari bruciati in meno di due mesi — comincia esattamente così: con una confezione più bella.

Il restyling portava la firma dell’agenzia Arnell, e il suo fondatore Peter Arnell lo raccontò come un’operazione di ammodernamento: portare il marchio in uno stato “più attuale”. C’era perfino un dettaglio ingegnoso, un tappo a forma di mezza arancia da stringere tra le dita. Tutto pensato. Tutto sbagliato.

Il supermercato non si legge, si scansiona

Per capire il disastro bisogna capire come si fa la spesa. Davanti allo scaffale dei succhi nessuno legge le etichette una per una: l’occhio scorre, aggancia forme e colori familiari, e la mano parte in automatico. L’arancia con la cannuccia non era decorazione: era il segnale di riconoscimento, il faro che diceva “sono io” a un cervello in modalità pilota automatico.

Tolto il faro, i clienti abituali passarono davanti al proprio succo senza vederlo. Peggio: il nuovo cartone, così sobrio, a molti sembrò una sottomarca da discount. Nelle settimane successive al lancio le vendite crollarono di circa il 20 per cento, mentre i concorrenti ringraziavano. Come racconta anche il nostro pezzo sul packaging come strumento di marketing, la confezione non avvolge il prodotto: lo dichiara. Quel giorno Tropicana smise di dichiararsi.

Sette settimane, poi la retromarcia

Il 23 febbraio 2009, a meno di due mesi dal lancio, l’azienda annunciò il ritorno al vecchio design. Non un aggiustamento, non un ibrido: il ripristino puro e semplice dell’arancia con la cannuccia. Il conto finale: circa trenta milioni di dollari di vendite perdute, più la campagna milionaria che aveva accompagnato il debutto del nuovo look. Raramente una multinazionale ha ammesso un errore così in fretta — ed è l’unica cosa che fece bene.

Il trittico dei flop da ritocco

Tropicana chiude un trittico che ogni ufficio marketing dovrebbe appendere alla parete. C’è New Coke, il flop più studiato della storia del marketing, dove a cambiare fu addirittura la ricetta. C’è il logo di Gap, durato sette giorni. E c’è questo cartone di succo. Tre prodotti diversi, un solo errore: aver scambiato la familiarità per stanchezza estetica.

Perché è qui il punto. Ciò che per il designer è “datato”, per il cliente è “mio”. L’arancia con la cannuccia era ingenua, forse kitsch — ed era esattamente per questo insostituibile: viveva nella memoria di chi la cercava, non nei moodboard di chi la giudicava. Un marchio familiare non appartiene più del tutto all’azienda che lo possiede. È in comproprietà con chi lo compra, e i comproprietari non erano stati avvisati.

La prossima volta che una confezione ti sembra vecchia, chiediti chi la trova vecchia: tu che la guardi da mesi in sala riunioni, o il cliente che la incrocia tre secondi a settimana, e in quei tre secondi la riconosce al volo? Trenta milioni di dollari dicono che la risposta conta.

Capire cosa un marchio può cambiare e cosa deve custodire è il lavoro che facciamo ogni giorno in Publilia.